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瑞幸咖啡的极致裂变,每一个环节都是增长点(瑞幸咖啡成功)

admin1个月前 (05-21)网络营销310

营销其实很难,因为这个行业的发展阶段不同,对从业者的需求也不同。

例如,当创业时没有用户时,你必须考虑如何获得客户,如何创新;当你有客户时,你必须考虑如何操作客户,如何让客户重新购买;当用户重新购买时,你必须考虑如何满足丰富的产品类别,以产生更多的销售。

很多人都经历过我们的小蓝杯——luckin coffee,我们花了一年多的时间实现了2000多家直营店的规模。CNBC将我们描述为世界上发展最快的咖啡独角兽。

当我们推出品牌时,你可能会认为我们发展得很快,但在快速发展的背后,有很多关于品牌和增长的系统思考。今天,我将与大家分享流量池观点,讨论如何在营销过程中快速建立品牌,获取流量。

01 流量的三个痛点

流量实现、流量陷阱、持续增长

自2016年以来,几乎所有行业都对流量红利的消失感到焦虑,缺乏流量已成为初创企业面临的紧迫问题。

首先是流量的实现,即转化率。如果流量没有成为销售,这笔钱可能会被企业家浪费。在每个刷屏作品的背后,我将更加关注这个刷屏案例实际上想要解决的问题,以及最终的转换。

第二个是流量陷阱。好的流量太多了。当每个人都在抢劫好的流量时,流量平台是不够的。因此,我们应该知道如何区分真实流量、高质量流量、虚假甚至垃圾流量。

例如,下图中的漏斗代表流量转换过程。

从显示、点击、咨询、潜在客户、订单和交易,每个步骤的流量作弊难度都有所不同。当然,并不是所有的行业都需要这么长和复杂的转换漏斗。对于营销人员来说,这样的漏斗越尖,我们就越痛苦,因为越尖,你的水平就越多,损失就越大。

第三个关于流量的痛点是流量的持续低成本获取,这也是痛苦的痛苦,因为在今天的中国,移动互联网的流量基本上集中在头部BAT、今天的头条新闻,有限的流量萧条越来越少。去年的流量萧条可能是抖音,今年的抖音价格也上涨了,每个人都会蜂拥而至。

流量池思维是什么?流量池思维如何解决流量的三个痛点?

接下来,我将告诉你如何获得流量以及如何操作流量。每个主题下有三个观点。

02 如何获得流量?

1.流量池是什么?

用户可以保留,用户可以数据,用户可以操作的地方,我称之为流量池,即企业拥有的地方,可以长期进行免费营销。流量池思维是指获得客户后的后续行为,强调如何使用一群老用户找到更多的新用户。

对于今天的大多数企业来说,服务号 小程序是标准的流量池。其他包括app,社群,DMP、品牌。

除流量池外,我们还可以称之为流量源。如传统广告、数字广告、social营销和BD。流量池是企业的地基、起手式,流量源是外部的活水。

我经常说,企业做营销,先做规定的行动,然后做可选的行动。规定的行动是清楚地考虑你的流量池系统,在这个基础上,外部流量将被有效地利用,以减少浪费。

2.品牌是最稳定的流量池

两天前,我听到一个非常悲伤的故事,一个朋友告诉我:杨先生,我们的老板看到了流量池,看到了增长黑客,我们的品牌部门被切断,安装在增长部门下面,要求每个品牌的行动都能带来可观的数据转换。

我认为这是非常困难的。因为品牌有时看不见,摸不着,可以说是神秘而神秘,美妙的门。作为最稳定的流量池,该品牌不能立即相当可观、可见和数据。

因此,品牌值得企业投资和建设,但同时要宽容理解品牌,耐心。

我认为有三个基本点可以快速打造品牌,形成一个非常稳定的结构。

第一点是定位。最近,市场营销界有很多问题。我觉得每个成功的品牌似乎都花了很多钱来建立,但我仍然认为定位是一种焦点、一种坚持和一种精神占有。它可以清楚地告诉用户你是谁,你在做什么。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

一是对比型或对标型定位,明显告诉消费者人无我有,人有我强。

比如瓜子二手车的没有中间商赚差价,就是典型的对立思维,让对手站在有中间商、赚多了的联想对立面。

第二种定位叫做USP,即独特的销售点定位,或垂直场景定位。

比如送礼就送脑白金,其实是一个垂直的送礼场景。另一个例子是胃痛、胃酸、胃胀使用斯达舒是一个独特的销售点定位。

第三个定位是类别升级。旧世界无法满足新的需求——今天的类别发生了新的需求变化。你能很快满足新的需求吗。

例如,消费者越来越希望电视能上网。此时,小米选择不再玩传统电视。现在,它可能已经占据了互联网电视类别的第一个概念。

三角形的第二个支点是符号。在我看来,品牌工作的本质是创造、强化和保护符号。好的符号主要是刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),给人强烈的相关印象。

第三个是场景。如果品牌是手枪,场景是扣动流量的扳机。

场景营销是为您的产品找到一个特定的消费环境(时间、地点、情绪、状态),以改善购买转型。在你的定位之后,消费者可能仍然无法具体感知。场景营销是使品牌这个神秘的东西能够快速脚踏实地、流量和效果的关键。

比如士力架的横扫饥饿打出了备考、补充能量的场景。怕生气喝王老吉打出了吃火锅的场景。中国专车的安全定位选择了接送机和夜间加班。

根据您的定位确定细分场景,通过场景改善流量转换。

比如说luckin coffee,传统咖啡品牌强调咖啡馆和线下用户体验,我们强调any moment——在任何时候,在任何场景下,我都可以给你带来一杯咖啡,这被称为无限的场景,以满足用户非常方便的使用,这带来了高性价比。

此外,在无限场景的概念下,我们在实施过程中的重点突破是:工作日 办公楼,以满足专业人士从周一到周五的咖啡需求。

定位、符号、场景是我所说的品牌正三角形。然后,当你确定品牌正三角形时,你可以上升和下降。上升到品牌的最终战略水平。例如,小米的性价比就是企业的品牌价值观。

降到品牌接触点。任何产品或品牌都有多个用户接触点。luckin coffee,在线上可以通过APP,通过微信身份证,线下可以通过商店、杯子、袋子和商店人员,这些接触点是品牌的持续授权。

3.裂变:以最低成本获得客户的方式

20182000年,我个人觉得最热甚至最累的两个营销词,一个是裂变,另一个是社区。我不知道你是否有这种感觉。但今天,裂变确实是这个熟人社交时代获得客户最低成本的方式。

裂变的形式很多样,APP微信,小程序,H5还有图片集,所有裂变都是基于社会关系链的设计。

如何设计裂变社会关系链?只有三种形式。

1)无论是滴滴、美团、饿了么还是今天,都是互惠互利。luckin coffee,基本上都是复利设计。luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变,你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券,这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了,分享率大概只有10%左右,所以要再创新。

后来有人发明了IP例如,现在《复仇者联盟4》出来了,你可以利用这个机会做一些事情IP裂变。IP我们也实验过类型裂变分享,分享率只有30%以上,但在游戏裂变之后,分享率可以远远超过这个数据。

2)众筹-每个人都帮助我,也就是说,我有一个任务需要你帮助我完成,我可以在完成任务后获得权益。例如,拼多多的熟人,以及今天的社区电子商务团体购买。

3)共享——我帮助每个人,也就是权益分享。例如,在中国特种汽车的家庭账户中,用户可以绑定亲友,邀请家人使用他的账户余额。包括我们今天看到的微信卡优惠券功能,事实上,许多卡优惠券可以与朋友,这是一种权益共享。

传统企业如何裂变?

在这个时候,你可能会想,如果传统企业也想做裂变,该怎么办?一个朋友问我的问题很有趣,他说老杨,你说所有的产品都可以裂变,对吧?投影仪是如何产生裂变的?

在这个时候,你必须考虑,所有的产品都有用户应用场景,每个产品都有更性感的地方,可以裂变。例如,买投影仪的人是为了什么?为了看电影和电视剧,您可以采取以下步骤,第一步是让用户保留您的微信官方账号。例如,在用户购买投影仪后,我可以给你一个爱奇艺VIP会员,送一两个月就看你的成本核算了。

第二步,可以利用娱乐资源裂变朋友圈。比如这个阶段《颜夕宫物语》很受欢迎,一部剧VIP费用可能在3元左右,那么你的用户能得到10部剧吗?VIP权利,然后用户与朋友圈分享,邀请朋友获得《颜夕宫物语》的免费观看权利。用户的朋友进入登陆页面后,可以看到他在用某个牌投影仪观看《颜夕宫物语》——不伤眼睛,效果更好。

通过用户寻找用户,可以提高您产品的曝光率,并为您带来潜在用户。因此,许多产品都有社交和性感的地方,你需要思考和寻找。

03 如何操作流量?

1.AARRR:留存第一

今天,只要操作人员会说AARRR的模型。

首先,我们户,二是提高用户活动,三是提高留存率,四是获取收入,五是病毒传播,可以理解为裂变传播。我将非常重视实际工作AARRR模型五个环节中的每一个,尤其是留存率。

从客户思维到用户思维

从传统的购买行为来看,当用户完成一次购买时,它就会消失。事实上,你根本不知道用户是谁,你很难数据用户,所以没有可能第二次和第三次接触用户。因此,流量不能转化为企业自身的数据,这是一种传统的客户思维。

那么,在互联网时代,我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客,变成一个你看得见,而且可以数据化、可以进行用户画像的用户呢,这是完全可能的。

因此,移动时代的用户思维是先粉丝,,客户第一——保留第一。你不必追求用户今天来后必须购买。他可以先关注你,成为你的免费用户。只有把它留在这里,你才有机会联系和有效地沟通,然后让用户多次回购。同时,为用户提供多方位的数据标签和数据收集,形成您自己的流量,这是传统企业今天应该学习的用户思维。

2.库存带增量,高频带高频

首先,股票寻找增量,即利用现有用户开发新用户。今天,任何企业都说我们想做裂变,如果没有股票,你怎么做裂变?用户基础越大,分享裂变的数量就越大。因此,股票基础是裂变成功的关键。

但是如何理解高频带的高频呢?是高频使用能带来高频共享,还是高频互动能带来高频共享?这是企业在营销时必须思考清楚的问题。答案是,只有高频互动才能带来用户的共享和裂变。

例如,如果你观察微保险,除非发生事故,否则普通人在购买保险时很难进行高频互动。但微保险已经做了三个技巧来提高用户的频率。首先,微信终端提供每月保险报告,使每年至少12次沟通,用户不会取消关注。第二,为您提供各种免费保险,清明节即将到来,它将为您提供旅行事故保险。第三,它更强大,它与航空旅行垂直和水平app通过,一旦您购买了机票,微保险将自动向您推送服务信息,并提供航空事故保险。这些做法提高了与用户的接触频率,并可能多次重新购买和裂变,这是传统保险公司尚未做到的。

3.DMP+PBL——挖掘用户p>

DMP简单来说,数据管理平台(Data Management Platform)。

DMP原理很简单——数据源的捕获,数据的标签化,数据的使用,支持整个企业的运营和营销。DMP营销价值有两个核心:

无论是老用户的保留,老用户的回购,还是新用户的转型,提高运营效率,DMP能提高用户的运营效率。

提高营销的自动化和准确性。

在十年前,企业的增长是依赖纯品牌,依赖策划创意,依赖传统广告投放,那么十年之后的增长则是依赖于技术和数据。这两者如果结合起来,既有品牌用户的定位或者符号学的打造,又有来自于数据方面的驱动,就会变成一个更棒更有效的增长模型。

那什么是PBL呢?当你想保留用户时,你应该有一点会员操作意识,一套应用游戏思维的理论——点、勋章和排名(Points Badges Leaderboards)。

首先,用点沉淀用户,增加用户的使用时间,提高粘度。在中国最好的事情应该是信用卡和航空公司——刷卡发送积分,并用里程兑换积分。

奖牌实际上是点数的集合,是一种可视化的成就。我经常说,所有的想法都可以分享,比如荣耀之王会有很多奖牌来吸引用户不断沉淀,不断玩很多游戏。这不是游戏类别吗?例如,当你乘坐一辆特殊的汽车时,绝大多数人不会分享它,但如果你今天乘坐这辆特殊的汽车,它曾经是一辆G20峰会车,此时给用户一枚勋章,用户很可能会与朋友圈分享炫耀。

排名特别适合竞争性促销或价值炫耀,比如我们最熟悉的微信体育排名,比如我们luckin最近的百万大咖啡活动——用户每周购买7件,可分为500万。用户可以实时看到他们的消费,以及他们是否达到了任务目标。每周的数据都在增长。

04 小结

最后,我想告诉你我经常说的第三句话。

第一,一切产品皆要可裂变。

在这个时代,头部流量非常集中,流量越来越贵,但幸运的是,最大的流量是社交流量,这是一个免费的社交流量池。所以一定要找到你的产品最性感、最社交的可能性。

第二,所有的想法都要分享。

无论是文本、包装设计、图形帖子、抖音、直播等形式,创造力的前提都是考虑它可以分享。创造力本身不是自我激励,不是自吹自擂,而是愿意帮助你分享的人。

第三,一切效果都要追溯。

通过数据分析系统,可以提高对效果的洞察力和理解,了解每个客户的来源和成本,了解您的保留和频率提升方向,使您敢于更大胆地进行营销投资,流量游戏玩法也更序。

事实上,我做市场营销已经20年了,从吴彦祖到苏大强,所以今天我真诚地希望所有的企业家都不要被流量或市场营销所困扰。如果你有自己的流量池来管理用户;如果你的产品很好,声誉很强,而且很受欢迎,那么你的商业模式成功的机会就会更高


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