创业的三个What

刚刚过去《HBG在品牌公开课上，麦清曼迪围绕品牌建设系统底层逻辑与四大关键步骤系统方法论的主题@HBG从品牌建设和品牌成长的底层逻辑出发，总裁专业、深入、系统地分享了有多少企业和品牌面临着真正的品牌。

课后，许多同事去麦青曼迪@HBG咨询课程结束后的实际品牌问题，如：

先想清楚品牌建设3W1H，还是先做？

提前想清楚3W1H，结果和当初想的不一样。我该怎么办？

到底谁来想3W1H？只有创始人吗？

思考清楚3W1H需要具备什么要素？

成熟品牌的业务能否通过重新梳理品牌3W1H重建品牌的方法论模型？

新品牌计划在流量平台上突破，新流量变化太快，提前想清楚3W1H吗？

面对上述问题，以下是五门课程的本质：如何系统地理解品牌建设牌建设逻辑的五门课程精髓QA，供你参考，获取完整版课程视频，联系小白（ V:HBG_bai）。

问题1:做品牌的五大常见误区是什么？

麦青Mandy@HBG院长：做品牌做高逼格Branding素材内容

做品牌价值做高逼格的品牌故事

做品牌定位

请代言人做品牌

做品牌生意，做品牌会赔钱

问题2:做品牌的两大核心工作是什么？

麦青Mandy@HBG院长：1.品牌增长，更注重业务增长：

销售额，市场份额

客户数量x单价x购买频率

2.品牌建设，更注重品牌心智:

品牌在消费者心目中的市场份额

品牌价值感在消费者心目中

品牌成长的本质=大渗透，品牌建设决定了大渗透的效果门槛。没有大的渗透，品牌增长就无法实现；没有品牌建设，就不可能促进增长、转型和持续增长。品牌增长的基本规则=大渗透模式；构建品牌底层逻辑；=331h的模型。

问题3:品牌建设体系的方法论是什么意思？

过去在麦青Mandy@HBG院长：,【HBG事实上，麦青的曼迪@HBG校长多次表示，品牌思维的建立不能通过一两个品牌活动来建立，而应该有一个系统的品牌建设逻辑思维。只有明确的基本逻辑才能指导我们品牌行动的每一步。

例如，在品牌逻辑思维中，有一个典型的模型例子——麦清曼迪@HBG在过去系统的品牌课上，总裁经常谈论品牌建设的3W1H模型。做品牌不是做branding实施，但要有一套系统的品牌建设逻辑思维，回到四个核心问题，系统梳理我们的品牌工作：

1. 为什么？WHY

2. 为谁而做？WHO

3. 做什么？WHAT

4. 怎么办？HOW

问题4：落地层面的“品牌工作”包括什么？

麦青Mandy@HBG院长：许多人喜欢把品牌工作复杂化，给乙方做很多精致的模型和复杂的解释，以显示他们的工作难度。但在实战中，复杂而微妙

乙方模型更适合内部PPT会议演示，但落地工作时，还是要回到最简单的Job-to-be-done甲方的工作步骤。

1. WHY为何而做：

找对赛道

找对战场

找对竞争对手

2. WHO为谁而做：

找对用户

深入挖掘用户洞察力

3. WHAT要做什么：

做对产品

做对内容

做对品牌

4. HOW怎么做：

实施营销渗透的途径、方法和内容

渠道渗透的途径、方法和销售实施

实施团队组织的方式、方法和管理

问题5：3W1H品牌建设基本模型如何运用在4大问题中？

麦青Mandy@HBG院长：首先，回来WHY为什么要做层次？是三个工作内容――找到你想要进入的类别赛道，找到你想要决战的战场，找到你的竞争对手。

事实上，太多的品牌从一开始就不知道为什么他们想进入这个类别的轨道，而不是另一个？太多的品牌仍然痴迷于蓝海小轨道，对自己的竞争对手没有正确的理解，盲目地找到一个类似于自己定位的品牌作为自己的竞争对手。在过去，麦青Mandy@HBG院长曾经专门写过一篇关于深度内容――为什么许多品牌找不到合适的竞争对手，不知道他们的竞争对手是谁，开始不知所措地进入战场，事实上，这是一件非常危险的事情。因为它可能从一开始就是错误的，所以无论如何都很难跑出模型.

其次，回到WHO谁来做这个水平？其实是两个工作内容――找对用户，深入挖掘用户洞察力。

现实中有一个有趣的现象――很多品牌很难找到合适的用户，但对一些品牌来说却很简单。那么什么品牌难，什么品牌简单呢？在过去HBG品牌研究所有丰富的品牌案例，给我们一个简单的品牌肖像mapping，仅供参考――一般来说，做过销售的创始人对用户的理解比简单的营销背景但没有接触过销售的创始人更深刻、更真实。

为什么营销创始人更难抓住他们想要针对的用户？通常是因为这些创始人从未真正联系过用户，也从未真正向真正的用户销售过任何东西，导致对用户的理解是一种幻想、模糊和不真实的理解。当然，如果一开始踩坑后能很聪明很快的复盘迭代找到自己的问题，这样的创始人还是能抓住真正的用户的。

一旦你找到了你应该针对的用户，然后挖掘用户洞察力，这只是一个简单的步骤。市场上也有一系列的工具和角度供您参考，以进行用户洞察，这里不再重复。想要得到更完整的东西HBG如果用户对方法论、工具等信息有洞察力，可以联系文末助手。

第三，What要回答三个核心内容的层面――是产品、品牌、内容。

从产品的角度来看，我们应该清楚地回答我们产品的价值卖点――最基本的功能价值、情感价值等这些最基本的产品要素是什么？

从品牌的角度来看，要有一个清晰的品牌价值金字塔和一个基于品牌价值的长期品牌规划。

从内容角度而言，就是我们如何把这些产品的价值内容宣传出去？应该找什么样的达人和媒介途径，应该让这些媒介途径讲述什么样的内容方式、以及具体的内容策略。

这里必须注意的是，许多品牌在制作产品内容和品牌内容时容易陷入两种误解，一种是盲目代表消费者，另一种是盲目相信个人审美。

例如，许多品牌内部员工经常声称自己是消费者，把自己作为消费者体验来说服老板应该做出什么样的决定，这实际上是一种非常无脑和危险的行为，因为一旦你不是一个普通的消费者，你不会像消费者一样花钱买自己的东西。因此，从专业内部人士的角度比较用户的角度实际上是一种非常缺乏大脑逻辑的行为。他们经常认为自己是消费者，但不了解真正的消费者――因为内心有偏见。

另一个例子是，许多品牌员工喜欢做一些高内容，总是觉得高级假装是势能品牌，没有高级假装是动能品牌。用个人审美代替用户需求也是一种非常不合逻辑的行为。因为个人审美仅代表个人审美，没有高低贵贱之分，你以为的高级逼格可能在其他人眼中反而是low是的，你想的low相反，你的用户可能认为审美是先进的。

我们经常看到，在实际的战斗中，许多品牌会陷入盲目的审美，盲目地代表消费者的误解，让内部同事的审美代表用户的审美，让内部同事的意见代表用户的意见。这实际上是非常不公平的，也很容易让品牌陷入一个非常不科学、情绪化的品牌增长陷阱，基于个人经验和个人审美。

品牌内容呈现不仅要做所谓的高内容，还要回到你的用户的角度，如果用户的审美不是所谓的世俗意义，而是有其他的审美，那么你必须适合用户建立你的品牌内容，和不要盲目地参考内部同事的审美来代表消费者。因为这种基本逻辑实际上是非常错误的，用户实际上是多样的，用户的需求，审美需求是多样的。

此外，许多人喜欢把品牌等同于外国品牌。这取决于每个人对品牌的认知――它是基于业务的维度吗？还是基于创造力的维度？如果它是基于创造力的维度，毫无疑问，只要你做一个符合你自己审美的品牌，它就是一个品牌，尽管这个定义可能只得到你自己的认可。

但是，如果你用科学、专业、客观的品牌定义认知，你会发现符合自己的审美并不重要。重要的是你能否取得品牌成果。黑猫和白猫抓老鼠是好猫。所以什么是品牌结果，实际上是两个维度：从用户的思维，建立了一个高思维突出的品牌，从业务维度，建立了一个销售领先的品牌。这是品牌的最终结果，不是审美先进，也不是假装。这就是为什么艺术家、创意人和自媒体人在市场上做品牌的成功率远低于销售人员做品牌的成功率――因为懂生意，懂品牌底层逻辑，没有审美偏见，没有个人执念。

第四，解决WHY\WHO\WHAT内容完成后，品牌要落地的工作就是――内容、产品和品牌应该以什么形式接触用户？让用户在脑海中树立品牌心智？

这涉及到我们选择的媒体和渠道。选择任何方式都要回到人货场的基本逻辑去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT系统个层面系统梳理你想要使用的媒体形式和方法。

每个人都必须非常清楚执行层面的底层逻辑――在所有品牌和产品营销中，没有完美的内容和好的内容，只有正确的内容。什么是正确的内容？人货场匹配的内容才是真正正确的内容。

所以作为创始人，绝对不要只评价我们的团队内容是否完美，是否高，是否高级――这些都不重要。重要的是我们的内容是匹配我们的用户和媒体渠道？我们必须匹配人和货场，才能称之为真正正确的内容。

例如，如果你选择像抖音这样的媒体平台，你应该学会使用抖音内容来呈现你的品牌，而不仅仅是上传不匹配的官方硬内容，如电视广告。但是，如果你选择传统媒体来接触你的用户，那么你就不能仅仅以非常脚踏实地的方式呈现抖音上的人才推广。你必须以电视广告等非常专业的方式呈现品牌。如果你选择接触快手上的用户，你不能只做小红书上的高内容；如果你选择小红书，你不能直接使用快手上的生活内容。

所以回到最后想回答的问题，做品牌，首先要有一个清晰系统的品牌思维和底层逻辑，然后着陆哪些用户，做什么内容，如何传达我们的内容，接触我们的用户，建立我们的品牌思维一系列具体工作。作为一个实际的战斗学校，永远不要模糊品牌，也不要复杂地解释品牌。

现实中，往往是头脑清晰，深知底层逻辑，心中没有执念，眼中没有偏见，真正卖给真实用户，触摸真实用户，尊重真实用户的创始人，才能打造出真正属于用户的品牌，而不是个人心目中的品牌。