知乎设计理念

你今年双十一买了什么？

不知不觉中，天猫双11又结束了。有多少人的购物车被清空，有多少人勒紧裤腰带开始吃土。回顾今年的购物车，似乎和以前相比已经改变了，似乎没有改变。衣服或衣服，但尺寸已经改变，护肤产品或护肤产品，但功能从保湿到抗衰老.

据说购物车是一个人生活方式和爱情的最佳体现，所以购物车的变化也是一个人生活方式的变化。今年，淘宝在双11推出了共享购物车功能

近日，知乎与天猫、脱口秀演员合作@他推出了我们的问答；一系列短片《购物车里的答案》引起了共鸣。

输出对话

用笑话创造内容

在这部短片《购物车的答案》中，知乎重点介绍了十一五计划中用户讨论话题最多的购物车。跟随天猫的共享购物车功能，他问:你的购物车里真正的生活变化是什么？问题，如何和用户一起回答，通过问答充分引起消费者的兴趣。

在短片的开头，他向前走这两年你的生活发生了什么变化？.广智发出了一个问题

一切都没有改变，日常生活几乎一样。

但现实真的是这样吗？

何广志通过自己的外表讲述了自己的不变和变化，不变的还在装配线上，还是在上海漂流；但也改变了，从郊区到舒适区，从汽车到笑话，生活方式也在悄悄改变；

抛出第二个问题：你的购物车真正的变化是什么？

是知乎上搜索“给女朋友送什么礼物可以显得不那么直男？”开始变得浪漫。

是搜索猫主人特别满意买了什么宠物用品？开始变得温柔。

……

每一次搜索都是用户解锁新生活方式的一种变化。

与单向广告输出相比，脱口秀短片知乎更多它可以快速塑造品牌的网络感，与观众进行更深入的对话和互动，在吐槽和分享的过程中，潜移默化地带动用户思考购物答案和生活中的变化，从而达到呼吁大家关注自己细微的变化，享受更好的生活的目的。

知乎X 天猫X何广智

梦联动新突破

在这个消费升级的时代，年轻人的口味越来越挑剔，这也导致许多品牌需要以更创新和多样化的方式不断创造内容。因此，此时，具有自然亲密、幽默、多样化属性的脱口秀已成为许多品牌新的营销首选。

与其他内容载体相比，脱口秀是一种时尚愉悦的营销方式，品牌只需要让脱口秀演员充当品牌与消费者之间的中介，与消费者密切沟通，以幽默的方式输出品牌想要传达给消费者的信息，可以迅速引起用户的共鸣，实现快速突破。

然而，如果你想让脱口秀发挥最大的作用，你必须选择与品牌基调和营销主题高度一致的脱口秀演员。这次知乎选择了@何广智非常符合本次活动的基调；这不仅来自于何广智脚踏实地、真实等多元化形象，也来自于他对美好生活不懈追求的信心。

看过脱口秀会议的观众知道，何广志是一个1996年出生在山东省潍坊的年轻人。大学辍学后，他做了销售和汽车装配线。直到后来，他联系了脱口秀才，找到了他生活中最好的解决方案，所以他来到上海寻找一个更大的舞台。从青年旅社到上海北郊，再到城市，何广志每次搬家的背后都是生活的每一个变化。

何广志代表着无数普通人，他鼓舞人心的故事也能引起无数人的共鸣。所以他回答了购物车里的答案，我变了，我们都变了，变得更好了，更有说服力和力量。

在脱口秀的带动下，观众回归内容本身，观众还可以在搜索、消费和生活之前找到联系，从而将淘宝双十一的概念「美好生活，共同向往」而知乎的理念有问题，就会有答案实现了完美的传递和植入。

站内站外布局完整

实现营销落地

值得一提的是，视频一推出就引起了很大的反响，知乎也借此机会在站内站外创造了完整的营销布局，实现了营销落地。

站内，知乎利用自己的平台优势，发布了专题#购物车，总有答案#，它分为两个部分，一个是我们在购物车里的形象，即提出问题。另一个是购物车里的生活答案，通过三个维度来回答：好变化的答案，消费中我们的洞察力和美丽的渴望。

联合联合回答板块@知乎时尚 发起「为什么越来越多的年轻工人选择『反职业化』的穿搭？」；联合@知乎科技 发起「提高家庭幸福感有哪些？『偷懒」的好办法？」多样化的问题吸引了无数网民的问答，让用户在平台上找到问题的答案。

站外，选择微博投放话题，为用户提供互动和表达感受的平台，从而实现话题的裂变。

天猫双11理念再次推出，营造双11购物氛围，与用户共创美好生活。

说到最后：

回到案例本身，知乎的联动也给其他品牌带来了新的思考，也让我们看到了脱口秀营销的新模式。

在内容上，轻娱乐已成为一种新的营销形式，脱口秀具有重要意义，可以更准确、有效地实现品牌与消费者之间的对话；因为演员可以结合自己的立场和个人经验，不仅可以增加品牌输出的内容，还可以增强内容的说服力和多样性。

然而，品牌需要找到与脱口秀内容平衡的点，才能有针对性的解决用户痛点，让用户能够在看完节目后记住品牌及相关信息，从而产生记忆。

沟通不再是单向输出，而是需要双向输出 用户共创，在用户共同创造的时代，品牌需要作为参与者与用户沟通，引导用户共同创造，以实现品牌的全面输出。例如，这一次，知乎发挥了很好的示范作用：抛出问题――回答问题，引导方向――让用户自己找到答案。

事实上，在这个看似回答问题的背后，更多的是给用户一个思考的方向，让用户通过搜索找到他们想要的答案，从而加深品牌主张在搜索过程中有问题，会有答案的印象。