益力奥：这样写你的商业策划文案更有说服力！（关于益力多的文案）

当我们写文案时，我们经常陷入误解——你认为你已经说出了产品的核心卖点，但用户不会被感动。

你会说这个行业的专业术语，看起来很专业，但用户不理解；或者使用行业熟悉的词，行业知道，但行业外的人仍然不理解。

你熟悉，但用户不熟悉；专业词汇，用户认为你不专业；行业知道，行业不知道……这个时候，你要给用户一个感动他的利益点。我该怎么办？

先来看看前辈是怎么解决的。

约瑟夫·休格曼在《文案培训手册》中提到了一个简单说明产品卖点的技巧——复杂的产品和复杂的产品。

如何理解？先举个例子。

约瑟夫·休格曼想卖一种烟雾探测报警器，但这种烟雾探测报警器是一种普通的家用产品。每个人都知道它是用来做什么的，没有吸引力。

作者是如何解决这个问题的？他找到了一个非常巧妙的切入点，文案讲述了探测器内部如何工作的过程。由于产品内部有电路触点，经过一系列复杂的操作，探测器确定房间内有烟雾。

当用户听到这个消息时，他们突然觉得你很专业。最后，烟雾探测报警器比其他报警器贵了10美元，每个人都疯狂地抢劫。

这是第一种方法——当你销售一个非常简单、用户非常清楚和熟悉的商品时，你的你的副本不是传统的产品，而是使用更复杂的副本词来表达，增加你的价值感。

那么文案遇到复杂产品该怎么办呢？

约瑟夫·休格曼在电脑销售方面也遇到了这个问题。当时电脑是新产品，用户刚接触。

约瑟夫·休格曼没有将文案关注点聚焦在电脑的技术上，毕竟要解释电脑背后的运作是一件多么复杂的事情。

他只是告诉用户，计算机使用非常方便，可以节省时间和精力。这是一个如此简单的小策略，可以让用户放松，促进他们购买。

后来，当用户更多地了解您的产品时，您可以介绍更具体的产品信息。

这是第二个技巧——当你在销售用户不熟悉甚至没有使用过的复杂商品时，你的文案不能像说明书一样写文案，而是借用熟悉的东西让用户知道你。

约瑟夫·休格曼多次运用上述技能取得巨大成功。但是这个技能并不为很多人所知。今天，我将总结并分享这个技能。

1.简单的产品要复杂说明1.1 精彩范例

首先，使用文案将产品描述得非常复杂，以提高产品的价值。

用户不知道你的产品是怎么来的，怎么做的，为什么这么包装，为什么这么用……然后文案就会说出这些，每一个细节都要尽量拆分，郑重地说文案，产品的价值就会凸显出来。

先举两个文案例:

古树篇：《她400岁正值妙龄》

三年前，她在智利和星河湾被选中，当时开始了许多必要的工作。

两年前，所有的出发准备终于完成了，她乘船来到了上海，

她的体重和随身土壤有27吨。

她在上海生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，

200412月，一个雪夜，27吨的她正式定居北京。

一棵400岁的耐寒智利密棕，胸径1米，高6米，来到北京星河湾。

黄蜡石篇：五列专列悄悄进京……》

它们最初生长在3000多英里外，自然精神，温暖如玉。一旦它们被水淋湿，它们就会散发出流动的光彩。它们又重又大，最大的速度是27吨。2004年6月，五列专列悄悄进入北京……

在北京星河湾的一期花园中，共使用了5000吨黄腊石，这只是一个开始。当他进入花园景观时，他的主要身体经历了多次移位、吊装、调整、吊装和调整的过程……直到满意。

虽然这些黄蜡石在整个花园中只占很小的比例，但对完美花园的不懈追求就像艺术家对待他的作品一样。这是开发全成品豪宅的态度。

因为我以前做过房地产文案，上面的例子来自星河湾房地产，这么多年来我还记得。房地产要说的是，社区里种了一棵树，搬了一块大石头。

如果文案真的只说一棵树和一块大石头，那对用户来说就没什么了不起的了。然而，文案使用了简单的产品需要复杂的解释这一技能，改变了用户的认知。

在文案中，如何选择树木、如何搬运树木、重量等，以及石头从哪里来，如何吊装树木等。用户一看文案，就觉得这个楼盘很厉害。

让我们预设用户的想法。他会认为，既然开发商如此认真地对待一块石头和一棵树，我们应该更加关注户型空间、社区规划、物业服务等更重要的产品吗？这样，用户就会增加对您产品的认可。

文案例子：

10名厨师，20名音乐家，200名客人，无数纯银食具，花5个小时——一顿贵族晚餐

为贵族做饭，至少有70名工人帮助厨师。注意，原来不是食物。

以上文案也是房地产文案，来自香港礼顿山豪宅，也用这个技巧。

为了突出房地产本身的贵族感，仅仅说一顿晚餐就需要10名厨师、20名音乐家、200名客人、无数纯银餐具、5小时，这表明房地产倡导的贵族仪式感。

1.2 技巧小结

一般来说，用户会在他的认知范围内购买商品。例如，当一瓶矿泉水的最高价格不超过他认为的价格时，他会购买；然而，如果你以奢侈品的价格出售，他会犹豫。

他会比较两者，他会问你为什么卖得这么贵。这时，我们的文案站了起来，用非常复杂的话郑重地告诉用户为什么我们这么有价值。

看完以上例子，我们来总结一下如何让你卖50元的商品，却让用户觉得价值500元。

这个技巧主要有三个关键点:

商品细节 生产场景

第一步:商品细节

要选择商品，必须是用户身边非常熟悉的东西，而且是非常简单的东西，我们可以借助复杂的文案来打破它的认知。

选择商品的细节点，这一点必须足够少，最大和完整。只有足够小，才能切入足够深。例如，对于消费者来说，你不能说商业模式，B2C即使你说了，他也听不懂形而上学的东西。

你必须弯下腰和他谈谈，你为什么要选择这个橙子。例如，味道，文案只说甜，我们的橙子很甜，因为土壤来自黑土地；或者外观，文案只说丑，因为我们不施肥，半夜起床淋水等等。

这就是商品的细节。这些细节应该与用户有关，这是基于用户的使用场景或使用后的幸福。

第二步：制作场景

当你找到这个切入点时，你可以用复杂的文案来解释这个简单的产品细节点。那么文案应该说什么呢？

简单总结有三个制造环节，即商品诞生前、产生过程、产生后。谁来生产，如何研发，等等。

在诞生过程中，有生产过程中使用的工艺、如何组装、传承的工艺等生后，将涉及如何包装、品味、运输产品等。

第三步:数字描述

用户如何更直观地感知您选择的细节点和制造过程？最简单的方法是用数字来描述它。

使用数字文案，用户可以知道为什么你的产品如此强大，而无需转弯或翻译文案。

您可以在上述第二步中挖掘出合适的数字。例如，你可以挖掘创始人的年龄、商店的历史年份、专业机构的认证数据、产品获得了多少专利等。

1.3 使用范例

Ok，方法如上。那我们怎么用呢？再举两个例子。

文案例子1：

如果你想谈论葡萄酒，文案应该怎么说，它是由大师制造的，窖藏了多少年，等等？如果你这么说，你就不能突出你的差异。

文案例子：

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，从屏壁外到内的距离，

葡萄与一瓶好酒的距离。

不是每一颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

葡萄园一定是贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

斜坡的方向就像为它精心测量，

正好迎上远道而来的季风。

小时候从来没有遇到过霜冻和冷雨；

青春期旺盛，遇见十多年来最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖；

甚至山雀也从来没有想过。

采摘葡萄35年的老工人，

耐心等待糖和酸度完全平衡；

最德高望重的酿酒师，

每一个环节都要亲手控制，小心翼翼。

现在，所有的光环都被隔离了。

在黑暗潮湿的地窖里，

葡萄推进最后三毫米。

天堂并非遥不可及，再走十年。

这个例子来自长城葡萄酒的文案《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》。我们来看看如何使用【简单产品要复杂】的技巧。

第一步 商品细节

从一颗葡萄的角度来看，从葡萄如何成为好酒的过程来看，文案非常复杂地恢复了每一个过程。

第二步 制作场景

它描述了产品的几个场景，如成长过程中遇见十多年来最好的太阳和制造过程中每个环节都应该自己控制。通过这些过程，用户可以回到制造现场。

第三步 数字描述

为了突出葡萄酒的价值感，文案突出了葡萄酒生产过程的复杂性，如什么年份、如何选择、选择什么工人等，借用数字逐一显示。

文案例子2：

说到海澜之家，你会想到男人的衣柜，海澜之家这个广告词吗？四个印小天跳踢踏舞的神奇广告让直教挥之不去。

然而，海澜之家之前邀请了台湾省中兴百货的时尚教母徐舜英，让海澜之家成功转型，销量快速增长。

当中一则TVC广告，同样是使用了这个【简单的产品复杂说明】的方式。

文案如下：

1000商品规划师

网络全球潮流

从100种蓝色

选择适合夏季的蓝色

每天分析50000笔

男性时尚偏好

淘汰600种纱线

只是为了更体贴一点

气候分析师预测未来三季

面料趋势

掌握亿万中国男人

版型数据

每年创造10万种

搭配可能

男人的衣柜

创造不平凡

根据我们刚才提到的【产品细节 生产场景 数字描述】，在上述文案例中，还选择了一个非常常见的产品细节——这些衣服是怎么来的。

为了解释这个原因，在生产过程中引入商品规划师和气候分析师并不重要。关键是用数字描述选择这件衣服，从100种蓝色选择最好的蓝色，淘汰600种纱线，掌握数亿中国男性版的数据……

使用这些数字描述会让用户感受到你产品背后的意图，增加他们对你的信任，这是我们应用这项技能的目的。

2.复杂的产品要简单说明2.1 文案痛点

如果你看过房地产的报纸广告，你不会不熟悉卖点的包装。在广告的底部，必须有5到10个不同的购买理由。

文案从社区规模、品牌背景、户型优势等方面提取了房地产的几大优势，试图利用一系列卖点刺激用户进一步购买。

如果你不熟悉报纸广告，打开电子商务购物平台，随意打开产品细节页面，你总会发现副本列出了一系列产品优势。

这些商品的卖点包括产品技术、使用效果、独特的设计等，创作者不要求用户看到所有的卖点，认为用户可以点击购买，宣传就是成功。

但事实并非如此。

用户只是打开报纸浏览，打开电子商务网站。在这几秒钟里，你给用户塞了这么多信息，他怎么记得你卖什么，你卖什么和别人不一样？

我们希望在最短的时间内告诉用户所有的产品优势，以免他错过一点信息。

在过去缺乏商品的时代，用户愿意停下来听你说。在信息过剩的时代，你说得越多，用户就越不喜欢你。

这时，我们的文案，该怎么写呢？

2.2技巧小结

如何解决卖点大全的困境？这里有两个例子。

在Macbook?Air在诞生之前，品牌销售电脑，正在拼写配置，拼写价格。11年前，在旧金山Macworld在会议上，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve?Jobs)发布了Macbook?Air，打破了这个怪圈。

乔布斯当时正在介绍MacBook?Air时说:从今天开始，在MacBook和MacBook?Pro之间，会有另一个类别，也就是说MacBook?Air，它是世界上最薄的电脑。

然后乔布斯把MacBook?Air从纸质办公信封中取出。那一刻，观众引来了无数的尖叫声。这一幕已成为苹果电脑和数字产品发布会历史上的经典时刻。

如何向世界证明它是世界上最轻的电脑？太薄了，可以放在信封里。没有太多的话，文案是如此简单和直接。

是不是其他对手没有做轻薄的电脑？

然而，乔布斯改变了人们思考笔记本电脑的想法，告诉每个人轻是首要任务，薄到信封，这无疑改变了人们对广告和产品的认知。

也卖笔记本电脑，小米笔记本电脑Air它还专注于轻薄，边框比苹果笔记本窄，那么它怎么说自己呢？

小米把这个笔记本描述得像杂志一样轻薄，女士的包很容易装下来。这种方式和乔布斯一样MacBook?Air说法，无疑是相似的。

以上两个例子都使用了【复杂产品简介】的技巧。

当用户遇到复杂的设计、复杂的功能、新上市的产品、新诞生的事物等等，它只会对你一无所知。

在这个时候，我们需要做的是将用户不理解和不熟悉的产品翻译成用户个人关注的兴趣点，这样用户就可以很容易地感受到你的产品，而不是让他考虑你是什么。

总结三个步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身

第一步挖痛点

当你得到一个产品，面对很多卖点，你会怎么样？一般来说，你会比较你的对手，找到唯一的优势。

但是，面对产品趋同的情况下，比如大家都做轻薄电脑，你的轻薄和他的轻薄难以让用户分辨之时，你又可以怎么做呢？

这个时候我们要做的就是跳出来，不看自己有什么，看用户需要什么。

与市场上的竞争对手相比，你发现的最大卖点能给用户什么好处，解决他无法解决的问题。

比如乔布斯说的轻薄电脑，别人也在做轻薄电脑，但不注重办公，耐久性、便携性是用户的痛点。

小米笔记本也说像杂志一样轻，针对的是笔记本商务办公的携带痛点。

第二步是改变位置

?当你根据用户的需求和产品找到卖点时，我们该怎么说？

比如轻薄是痛点，我们告诉用户轻薄是只有轻薄15.4mm的厚度和1.3kg重量，只通过左右3.06mm超窄边框设计将13.312寸小机身中的英寸屏幕？

比如你想说户型的卖点，你会说户型四房两厅三卫，横厅10米，阳台7.5米，南北通透，动静分区，双阳台设计，三面照明，最适合新婚夫妇和三口之家居住。

答案当然不是。

现在改变你的想法，学会改变你说文案的身份。你没有从开发商和制造商的角度说你有什么。

用户不知道你有这些用户知道但能给他带来什么好处；你有这些和其他对手不一样，用户也不知道。

比如轻薄，可以让你带电脑像杂志一样，比如你户型的三面照明，让你每天都能看到太阳；比如你说阳台7.5米，可以让用户在这里放两个麻将台。

这就要求我们从用户的角度来谈你以前挖过的卖点，你的卖点能给他带来什么样的使用体验或后果，用这些未来场景刺激用户。

第三步是找替身

在最后一步，我们必须要求用户付费，否则你在舞台上表演了很长一段时间，但你不赚钱也不喊。在最后一刻，我们的目的是让他迅速行动，毫不犹豫地减少选择的障碍。

举个前面的例子，说轻薄的电脑，为什么不说“如同带着一本书”呢，因为书有厚薄，最厚如四库全书、新华字典，最薄也有半个指节，每一个用户对此感知都不一样。

杂志是不同的。传统的认知杂志只有几枚硬币的厚度。这样说的好处是显而易见的。用户不必太考虑你的副本，选择成本大大降低。

如果我们想把复杂的事情说得更简单，你需要把它和众所周知的东西联系起来。

你可以用熟悉的东西代替陌生的东西，已知的东西代替未知的东西，简单的东西代替复杂的东西……

在最后一步中，我们应该给用户行动，把你的产品卖点翻译成用户熟悉的东西。这些简单熟悉的事情将大大改善用户的行动。

3.实践练习3.1?产品简单复杂说明

现在我们开始练习，彻底掌握前两天提到的技巧——简单复杂的产品描述。

正如前面所说，简单的事情，复杂的说主要分为三个步骤：商品细节、生产场景、数字描述。

我们试着举个例子来掌握这个技巧。

现在摆在你面前解决广告问题——东莞有一栋楼已经很久没建了，三年过去了，房子还是没有动静，客户也对你发出了质疑的声音。开发商此时需要站出来解释。

那么，文案该怎么说呢？

对于一种商品来说，上市时间长，制造时间长是很常见的。

有时候商品要上市销售，需要经历很多流程，比如质检、设计等。，而且由于天气、物流等不可预测因素影响进度。

当我们遇到这种情况时，文案并没有直接告诉用户，你上市缓慢是因为内部审计过程长，没有人工作。

这时候，我们文案应该反客为主。有人会从“匠心”这个角度去说，说大师如何的打磨产品，这样说也是可以。

我们可以从简单的产品复杂描述这个技巧中写出三个步骤：

第一步:商品细节

可以说，由于内部对产品的严格要求，工期进展缓慢；你也可以说，由于考虑到用户未来的生活质量，你一直在打磨产品……

但无论如何，我们都必须找到一个小的切入点，用户一眼就能理解。

这里选用了用户比较熟悉的场景——打地基。因为建造房子，打地基是一个很常见的事情，也是一个比较费时间的过程，这个过程也和时间发生挂钩，用户可以感知得到。

第二步:生产场景

在确定了这一点之后，我们想象了奠定基础的过程。正如前面所说，这是一个生产过程。就像你播种葡萄柚时用什么肥料，用什么水，等等。

同样，在奠定基础的过程中，使用了什么过程，达到了什么程度，等等。你想得越详细越好。只有突出这些过程，用户才能增加对你的信任。

第三步：数字描述

最后，用数字直接描述以上打基础的过程。

最终文案如下：

在过去的三年里，我们一直在打基础

我们挖出了50万吨土方，

采用6种钢材浇灌核心筒，

根植于地下300英尺的岩层，

为了让大楼抵御里氏8级地震，16级台风是安全的

我们邀请了150名工程师24小时学习，

用智慧深入自然，与之共生共荣。

对不起，让你等很久，

但与地壳运动未来3000年的预测相比，

这三年不长。

今天东莞土地下300英尺的钢筋不仅仅是混凝土，

坚如磐石，还有我们的信念和执着。

这个例子来自一个房地产副本，我改变了它。一个非常简单的奠定基础的过程非常复杂，让用户对你三年无所事事。相反，他们认为你已经深入考虑了他们未来的生活。

用这个技巧简答复杂，找到商品的细节(打基础)，说出这个过程(用什么对象打基础)，数字描述过程(50万吨，6种钢材，150名工程师等。

类似的文案例子：

因为妻子的话，他在9平方米的拉面店呆了46年，有人为了吃一碗面，竟然等了9个小时

这位日本工匠捏了40年面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球请教。

这两个标题，也是一件非常简单的事情，仅仅在标题的副本中，借助这个技能，增加用户对它的信任。

3.2 复杂产品简单说

现在，让我们掌握最后一个技能——复杂的产品。这种方法的主要步骤分为三个步骤：挖掘痛点、改变位置和下达指令。

例子一：

苹果之所以能在移动领域赚到第一桶金，是因为苹果Apple从小众品牌到主流市场，不能提到第一代iPod。

第一代iPod发布于2001年10月23日，容量为5GB，它的出现改变了很多MP3今天的设计也改变了人们听音乐的方式iPhone、iPad?风靡奠定了坚实的基础。

第一步:挖痛点

面对这样的新事物，苹果是时候了CEO?史蒂夫▪乔布斯?Steve?Jobs如何介绍产品？是不是像很多技术员一样？当然不是。

这是一份需要在舞台上介绍的文案：今天我们推出了一款全新的超便携式MP3它的重量不到播放器0.19硬盘达到千克5GB，播放率…….解码模式……总之，苹果产品又实现了方便易用的传奇。

史蒂夫▪乔布斯知道，如果按照这个说法，很多人不会关注那些枯燥的数据，多了会影响观众的注意力。

因此，他必须将产品本身的超便携性、苹果传统的易用性、新推出和推出iTunes说出同步处理等优点。

第二步:换位置

这意味着你不能从自己的角度说话iPod的优势，即使你的重量不到0.19千克、硬盘5GB行业很惊讶，但用户对此并不太了解。

此时，你必须改变身份，从用户的角度解释这些小重量，大容量对用户意味着什么，能带来什么。

第三步：找替身

最后，史蒂夫▪乔布斯只是简单地说：iPod播放器，可以把1000首歌放进口袋。简单的一句话，让观众了解产品的核心价值。

       

1000首歌显示了产品的超大容量，放在口袋里显示了产品的超便携性，都来自苹果。包括描述iPod?它比一包口香糖更小更轻，轻量化时说

产品可以装这么多歌曲，就像把一袋口香糖放进口袋一样。与携带相比，CD更方便，给用户的好处是可以边走边听。哪个用户听了不觉得兴奋？文案触发了用户购买的意愿，新闻发布会后产品销量达到数百万。

例子二：

2015年3月31日，小米在米粉节上在新产品交流会上发布了一款智能体重秤，这是一款价格99元的智能硬件产品。

那么如何宣传文案呢？

第一步:挖痛点

首先，从购买者的需求出发，小米的产品更倾向于年轻人。购买体重秤更多的人需要减肥和肌肉。他们最关心的是什么？是体重！但是这个体重很难衡量。我该怎么说呢？

第二步:换位置

根据数据，小米体重秤可达100克精确测量，采用建筑超白钢化玻璃面板设计，20道工序透光率91.5精确测量100克，达到国际领先水平。

另外小米体重秤中间印有MI?Logo，161个嵌入式显示屏LED灯，支持金/公斤/磅显示，最多可管理16人的体重信息…

文案是这么说的吗？

当然，没有人愿意听你的愿意听你的。你必须改变你的位置。哪一个更有助于用户关注体重？无疑可以准确测量。

第三步：找替身

那么，如何告诉用户这个信息，是否意味着健康敏感的手掌随行呢？你当然不会说人，为了让用户进一步行动，我们必须用熟悉的东西来感动他。

如何表达精确的测量？生活中很容易看到精确的测量？比如吃饭，走路，喝水……这显然很容易看到，所以借助这些东西来准确测量这一点。

文案如下：

100克，喝一杯水以准确感知

最后，小米的体重秤可以达到100克，用户不知道重量是多少，这里用一杯水的重量来表达。

总结全文核心：

第一个技巧：简单的产品要复杂说明

当你销售一个非常简单、用户非常清楚和熟悉的产品时，你的副本不是按照传统产品，而是使用更复杂的副本词来表达，以增加你的价值感。

方法步骤：

第一步 商品细节

第二步 制作场景

第三步 数字描述

第二个技巧：简要说明复杂产品

当你销售用户不熟悉甚至没有使用过的复杂商品时，你的文案不能像说明书那样写文案，而是借用熟悉的东西让用户知道你。

方法步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身

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