宜家的甜筒为什么卖的火?看似亏本的背后藏着什么？（宜家的甜筒为什么这么便宜）

高维君说：

宜家1元的甜筒会赔钱吗？事实上，这1元的生意似乎亏损了，但它给宜家带来了极好的终极体验，成为宜家根植于客户脑海中的一大记忆点，决定了客户对购物体验的美好回忆，以及下次是否会光顾。

来源?|?高维学校品牌体验设计

主讲?|?汪志谦

编辑?| 高维君

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2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔心理学家·卡纳曼（Daniel Kahneman）研究发现，我们对经验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正的还是负的)论是正的还是负的），这就是峰终定律（Peak- End Rule）。

人们经常来找我帮忙。我会问：你最强大的优势是什么？放大它。如果你的优势在于味道，你应该把它做得更好，成为一个高峰，以吸引更多的人。如果你一点优势都没有，无能为力。

想要目标群体（TA，Target Audience）当人群体验到正峰值时，有必要找到关键时刻（MOT，Moment Of Truth）。常见的误解有哪些？

·只从公司的角度看市场和消费者，而不是从用户，从MOT看角度；

·客户可能不想真正花钱；

·想要通吃市场，却不知道哪些消费者才是该第一步去争取的；

·我不知道我的真正优势是什么，客户为什么爱你。TA与MOT没有自己的优势，很容易被竞争产品超越，根本不会爱你；

·客户认为我们和竞争对手没有区别。

以餐厅为例，你认为你的优势是优雅和高，但消费者可能根本不在这里。你花了很多钱来装饰和摆放小猪佩奇，但你没有找到正确的重点。然后你看到竞争对手推出了一道新的创意菜，并举办了亲子优惠活动，所以你很快就抄袭了它，但如果你做得不好，你就会失去你原来的优势。

那么，品牌应该如何避免这些误解，选择正确的关键时刻呢？（MOT）？

事实上，消费者可以在每个时间点成为忠实客户，从进店、转型、回购到成为忠实客户MOT。

对于餐厅来说，最初是进入商店，高峰是用餐过程，最后是离开商店。餐厅的进入往往涉及到排队的问题，顾客排队太久总是不舒服，所以你能让他等待的时间不那么无聊吗？让他在排队时做点什么？

一般来说，餐厅最终离开商店的设计并不特别。但你最终能提供一种新鲜的饮料吗？让顾客吃了很多肉后感觉不那么油腻，给他们一种看起来很健康的感觉。

再举一个例子。去宜家后，有多少人总是去出口买个甜筒？

宜家的甜筒很便宜，只卖1元，但据有关报道，仅2015年，宜家中国就卖了1200 1万个。

1 的甜筒会赔钱吗？事实上，这1元的生意似乎已经赔钱了，但它给宜家带来了极好的高峰体验，成为宜家根植于消费者脑海中的一个大记忆点，甚至在很大程度上决定了顾客对购物体验的美好记忆，以及下次是否会继续光顾。有些人甚至去了甜筒。

消费者能在这里吗？MOT感受信息很重要。如果你能在这些关键时刻说出或展示消费者想要的，你可以鼓励他们做出购买决定。

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品牌选择的关键时刻（MOT）它可以对消费者的决策产生重大影响。那么，如何在关键时刻影响消费者的购买决策呢？要判断这一点，请参考以下八个原则。

·目前，企业应注重进店率、转化率、回购率还是忠诚度？

·哪一个MOT消费者最重视；

·哪一个MOT我能做到最好；

·哪一个MOT竞争对手还没有做好；

·不同的消费者，MOT重要性不同；

·能否适应商业模式；

·MOT品牌信息能否落地；

·MOT能成为峰值吗？是黄金时刻吗？

选择MOT，最好是消费者最重视的，你可以做得很好。但是当你问我哪个更重要的时候，我认为消费者更重要。不要只是你认为。如果你认为好，那就是优势。

另一种可能性：消费者认为他们很重视，而竞争对手做得不好，所以这就是你的突破。所以你必须采访你的竞争产品的消费者，找出他们缺失的地方。如果你能突破，你可以把他们拉过来。

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如何确定你的营销关键词？

让我们以网上为例。通常影响进入率的元素包括最新最受欢迎的惊喜（用户看到什么）、刺激情感需求（用户想要什么）、我听朋友说（声誉如何）、高频和系统（调动用户的情感决策）。

那么，网上购买哪个最重要呢？

不久前，我买了一台面包机，因为我认为外面的面包不如我自己的好。然后我在网上买了面粉。你认为我在寻找什么关键词？是的，面包机专用面粉。但我已经找了很长时间了，90%的人没有这个关键词。然后我不想要太多的包装。我在哪里可以用五公斤。但我没有找到小包装。

消费者在网上消费，决策时间往往很快，所以你需要弄清楚，什么关键词可以极大地影响他的视觉，并迅速调动他的系统。

再比如上海冬天很冷。前段时间需要买加热器，最后选择了踢脚线加热器。只要999元，最重要的是它有这个关键词:安静、慢加热、不热。因为怕吵闹大声，这些关键词立刻打动了我，让我知道这就是我想要的。

所以选择MOT当时，你应该非常了解消费者当时比较了什么，然后你立即把他们想要的信息扔进去，他们会立即被感动。

比如消费者需要的词是“安静”，品牌选的词也是“安静”，又有KOL背书立刻有说服力。因此，你应该研究消费者的行为，看看影响转化率的元素：消费者如何比较和比较KOL说试穿试用试用课简单直观可视化。

所谓性价比，价格总是需要考虑的，但此外，影响消费者决策的是另一件事。如果你只是便宜但不好吃，你很快就会死。但如果你新鲜甜美，加上便宜，你可以立即成为一个热门风格。

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不同的消费者，MOT不同的重要性。我一直强调要倾听严重消费者的声音。如果他是一个非常严重的用户，经常去这家餐厅，那么他的话一定是合理的。但你不能随便找到一个消费者。你必须倾听并选择它。但不能听，只是自己猜猜。

此外，这取决于商业模式是否可以适应。这并不意味着我进了一家商店，告诉他你想变得高大，你想如何设计它。不，因为你的客户根本不在乎这些事情。你想要创造什么氛围取决于你的核心关键词。

如果你选择优雅，你就要优雅到底。否则，如果你的餐厅从外面看起来很优雅，但顾客一进去，发现你的餐盘很廉价，服务生穿着很俗气，这就是不匹配。

经营一个品牌最大的问题是不连接。信息不连接，关键时刻不连接，人不连接。如何连接您的品牌信息？需要注意以下六个常见的误解。

·信息来自企业内部，接受度未通过消费者维度测试；

·信息只是领导者对品牌的愿景，消费者听不到；

·品牌停留在广告词上，客户没有感觉，没有通过关键时刻传递信息（MOT）去落地；

·最怕说了很多信息，但都没有落地；

·信息和竞争对手没有区别；

·信息被过多的营销包装和文案所包装。

那么如何选择品牌信息呢？我们可以看三圈。一是消费者需求MOT。二是品牌本身的优势或需求。三是竞争对手的价值。

画完之后，你会发现你和你的竞争对手有很多重复。删除这些重复后，你的优势和消费者的需求MOT只有一点交集。即使你的竞争对手与消费者重叠。大多数企业都是这样。

怎么办？

你必须迅速挖掘你与消费者重叠的地方。你能做竞争对手已经在做的事吗？是的。如果它的峰值是一条曲线，你可以做另一条。

但无论如何，这对消费者来说都很重要，而不是站在自己的圈子里思考。你必须满足客户的需求MOT足够了解。

不是你说的，消费者会相信的。没有必要传达太多的品牌信息，但要保持一致。事实上，品牌是在客户关心的关键时刻，将你想要传达给客户的信息（MOT）让他体验一下。