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宜家的甜筒为什么卖的火?看似亏本的背后藏着什么?(宜家的甜筒为什么这么便宜)

admin2022-05-27 09:37:22创业资讯470

高维君说:

宜家1元的甜筒会赔钱吗?事实上,这1元的生意似乎亏损了,但它给宜家带来了极好的终极体验,成为宜家根植于客户脑海中的一大记忆点,决定了客户对购物体验的美好回忆,以及下次是否会光顾。

来源?|?高维学校品牌体验设计

主讲?|?汪志谦

编辑?| 高维君

01

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔心理学家·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究发现,我们对经验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正的还是负的)论是正的还是负的),这就是峰终定律(Peak- End Rule)。

人们经常来找我帮忙。我会问:你最强大的优势是什么?放大它。如果你的优势在于味道,你应该把它做得更好,成为一个高峰,以吸引更多的人。如果你一点优势都没有,无能为力。

想要目标群体(TA,Target Audience)当人群体验到正峰值时,有必要找到关键时刻(MOT,Moment Of Truth)。常见的误解有哪些?

·只从公司的角度看市场和消费者,而不是从用户,从MOT看角度;

·客户可能不想真正花钱;

·想要通吃市场,却不知道哪些消费者才是该第一步去争取的;

·我不知道我的真正优势是什么,客户为什么爱你。TA与MOT没有自己的优势,很容易被竞争产品超越,根本不会爱你;

·客户认为我们和竞争对手没有区别。

以餐厅为例,你认为你的优势是优雅和高,但消费者可能根本不在这里。你花了很多钱来装饰和摆放小猪佩奇,但你没有找到正确的重点。然后你看到竞争对手推出了一道新的创意菜,并举办了亲子优惠活动,所以你很快就抄袭了它,但如果你做得不好,你就会失去你原来的优势。

那么,品牌应该如何避免这些误解,选择正确的关键时刻呢?(MOT)?

事实上,消费者可以在每个时间点成为忠实客户,从进店、转型、回购到成为忠实客户MOT。

对于餐厅来说,最初是进入商店,高峰是用餐过程,最后是离开商店。餐厅的进入往往涉及到排队的问题,顾客排队太久总是不舒服,所以你能让他等待的时间不那么无聊吗?让他在排队时做点什么?

一般来说,餐厅最终离开商店的设计并不特别。但你最终能提供一种新鲜的饮料吗?让顾客吃了很多肉后感觉不那么油腻,给他们一种看起来很健康的感觉。

再举一个例子。去宜家后,有多少人总是去出口买个甜筒?

宜家的甜筒很便宜,只卖1元,但据有关报道,仅2015年,宜家中国就卖了1200 1万个。

1 的甜筒会赔钱吗?事实上,这1元的生意似乎已经赔钱了,但它给宜家带来了极好的高峰体验,成为宜家根植于消费者脑海中的一个大记忆点,甚至在很大程度上决定了顾客对购物体验的美好记忆,以及下次是否会继续光顾。有些人甚至去了甜筒。

消费者能在这里吗?MOT感受信息很重要。如果你能在这些关键时刻说出或展示消费者想要的,你可以鼓励他们做出购买决定。

02

品牌选择的关键时刻(MOT)它可以对消费者的决策产生重大影响。那么,如何在关键时刻影响消费者的购买决策呢?要判断这一点,请参考以下八个原则。

·目前,企业应注重进店率、转化率、回购率还是忠诚度?

·哪一个MOT消费者最重视;

·哪一个MOT我能做到最好;

·哪一个MOT竞争对手还没有做好;

·不同的消费者,MOT重要性不同;

·能否适应商业模式;

·MOT品牌信息能否落地;

·MOT能成为峰值吗?是黄金时刻吗?

选择MOT,最好是消费者最重视的,你可以做得很好。但是当你问我哪个更重要的时候,我认为消费者更重要。不要只是你认为。如果你认为好,那就是优势。

另一种可能性:消费者认为他们很重视,而竞争对手做得不好,所以这就是你的突破。所以你必须采访你的竞争产品的消费者,找出他们缺失的地方。如果你能突破,你可以把他们拉过来。

03

如何确定你的营销关键词?

让我们以网上为例。通常影响进入率的元素包括最新最受欢迎的惊喜(用户看到什么)、刺激情感需求(用户想要什么)、我听朋友说(声誉如何)、高频和系统(调动用户的情感决策)。

那么,网上购买哪个最重要呢?

不久前,我买了一台面包机,因为我认为外面的面包不如我自己的好。然后我在网上买了面粉。你认为我在寻找什么关键词?是的,面包机专用面粉。但我已经找了很长时间了,90%的人没有这个关键词。然后我不想要太多的包装。我在哪里可以用五公斤。但我没有找到小包装。

消费者在网上消费,决策时间往往很快,所以你需要弄清楚,什么关键词可以极大地影响他的视觉,并迅速调动他的系统。

再比如上海冬天很冷。前段时间需要买加热器,最后选择了踢脚线加热器。只要999元,最重要的是它有这个关键词:安静、慢加热、不热。因为怕吵闹大声,这些关键词立刻打动了我,让我知道这就是我想要的。

所以选择MOT当时,你应该非常了解消费者当时比较了什么,然后你立即把他们想要的信息扔进去,他们会立即被感动。

比如消费者需要的词是“安静”,品牌选的词也是“安静”,又有KOL背书立刻有说服力。因此,你应该研究消费者的行为,看看影响转化率的元素:消费者如何比较和比较KOL说试穿试用试用课简单直观可视化。

所谓性价比,价格总是需要考虑的,但此外,影响消费者决策的是另一件事。如果你只是便宜但不好吃,你很快就会死。但如果你新鲜甜美,加上便宜,你可以立即成为一个热门风格。

04

不同的消费者,MOT不同的重要性。我一直强调要倾听严重消费者的声音。如果他是一个非常严重的用户,经常去这家餐厅,那么他的话一定是合理的。但你不能随便找到一个消费者。你必须倾听并选择它。但不能听,只是自己猜猜。

此外,这取决于商业模式是否可以适应。这并不意味着我进了一家商店,告诉他你想变得高大,你想如何设计它。不,因为你的客户根本不在乎这些事情。你想要创造什么氛围取决于你的核心关键词。

如果你选择优雅,你就要优雅到底。否则,如果你的餐厅从外面看起来很优雅,但顾客一进去,发现你的餐盘很廉价,服务生穿着很俗气,这就是不匹配。

经营一个品牌最大的问题是不连接。信息不连接,关键时刻不连接,人不连接。如何连接您的品牌信息?需要注意以下六个常见的误解。

·信息来自企业内部,接受度未通过消费者维度测试;

·信息只是领导者对品牌的愿景,消费者听不到;

·品牌停留在广告词上,客户没有感觉,没有通过关键时刻传递信息(MOT)去落地;

·最怕说了很多信息,但都没有落地;

·信息和竞争对手没有区别;

·信息被过多的营销包装和文案所包装。

那么如何选择品牌信息呢?我们可以看三圈。一是消费者需求MOT。二是品牌本身的优势或需求。三是竞争对手的价值。

画完之后,你会发现你和你的竞争对手有很多重复。删除这些重复后,你的优势和消费者的需求MOT只有一点交集。即使你的竞争对手与消费者重叠。大多数企业都是这样。

怎么办?

你必须迅速挖掘你与消费者重叠的地方。你能做竞争对手已经在做的事吗?是的。如果它的峰值是一条曲线,你可以做另一条。

但无论如何,这对消费者来说都很重要,而不是站在自己的圈子里思考。你必须满足客户的需求MOT足够了解。

不是你说的,消费者会相信的。没有必要传达太多的品牌信息,但要保持一致。事实上,品牌是在客户关心的关键时刻,将你想要传达给客户的信息(MOT)让他体验一下。


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