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不蹭热点怎么建立品牌的记忆关联?

admin2022-05-28 08:42:13创业资讯430

除了洗脑广告,还有什么办法让消费者永远不会忘记你的品牌?

你可能会记得这两件事:

范小勤因长得像马云,身处贫乡僻壤却出名,得到了各界的资助,尽管他什么也没做;

马蓉因为和王离婚,一夜之间成了网络名人,虽然我们不知道她有什么特别的。

这样的例子不能作为营销案例来研究,因为我们不可能有马云的外表或马蓉的丈夫。

但这两个不相关的事件有类似的原因:当你与一个大节点相关时,你会更容易得到关注。

这是符合神经科学的,?人脑负责记忆的一个神经元被激活时,其他与这个神经元有关联的神经元也会因接收到电流而被激活。

我想你可能会想到利用市场营销,因为它和上述事件一样符合神经科学。

但如果你直接遵循这个逻辑,你很可能会失望。

一、借势营销,你可能学错了

2018年高考前夕,奔驰、吉普、奥迪、大众等车企纷纷参加北京现代汽车等高考热点军备竞赛:

你可能有和我一样的想法。这个营销内容看起来有点分心,但总觉得奇怪:高考和买车有什么关系?我不明白你想做什么。

这种利用市场营销只是刷存在感,当然,刷存在感也有一定的营销价值。只是用教师节或母亲节取代高考,或者logo换成舒肤佳,我们的感觉也没什么不同。

我们的记忆是有选择性的,如果外部事物与我们自己无关,我们很快就会忘记,尽管我们确实看到了它。

就像地铁上路过的帅哥美女一样,即使的时候心里微微颤抖,走出地铁后也会忘记TA的样子。

因此,借势可以引起消费者的注意,但不一定会形成记忆。

但我之前明明提到,借势营销符合记忆神经科学。为什么这里不起作用?

我们需要首先面对一个问题。科学规律是客观存在的,但我们的主观理解往往是错误的。我们倾向于学习别人的成功,而不是成功的过程。

看一个案例:

2018年华为研发成本达到153亿美元,成为全球ICT所以有人说企业要想成功,就要像华为一样做研发。

但在早期早期阶段,华为没有巨额资金和美国的思科研发。为什么它最终超越了思科?华为的成功似乎更值得关注。

上述营销之所以让消费者感到困惑和忘记,是因为这种营销只是模仿他人成功营销的结果,而不是探索成功营销的过程。

一般来说,第一家成功利用营销的企业往往会获得大量的媒体曝光,成为后来者的标杆。

后来看到这样的结果,开始模仿,从热点事件开始,强行寻找联系,突出自己的品牌。

所以他的营销逻辑是这样的:

(1)大节点:发现重大事件-高考;

(2)关联:确定关联方法-制作海报 口号;

(3)小节点:突出品牌标识-添加logo。

但以2017年晨光文具高考借势营销为例,第一家成功借势营销的企业这样做:

(1)小节点:确定品牌特点——高品质文具,和学习相关的,属于高频消费;?(2)关联:发掘潜在关联?——考试,写作业,学生礼品;

(3)大节点:锁定借势目标-毕业季,高考。

表面上看,这两种营销都是利用高考来吸引眼球,但他们的逻辑顺序完全相反,所以营销结果会有所不同。

看到晨光的营销海报,你可能会想到用晨光笔参加高考,或者给学生写毕业信息,你也可能想买一支新的晨光商务笔。但看到北京现代海报,你不会想到买一辆现代汽车,即使你将来可能会买一辆车,你也不会认为北京现代真的有感觉,我会买北京现代,但会花很多精力反复比较几个主流品牌。

成功的表象路人皆知,成功的逻辑却异常深邃。我们需要把大部分精力放在底层逻辑上,而非成功的表象。

但如果你认为你理解了这种营销逻辑,你可以利用市场营销,让消费者永远不会忘记你的品牌,你可能仍然会失望。

二、新方法,记忆相关营销

利用这个机会的热点会冷却下来,你很难每次都与热点事件有关。现在有太多的后来者疯狂地利用这个机会进行营销。这些利用这个机会进行营销的人和活动就像潮流一样。

消费者越来越倾向于启动心理防御机制,抵制利用市场营销来控制自己的消费行为。即使一个企业只是处于热点之中,没有利用这种情况的想法,它也可能被消费者贴上耸人听闻的标签。

还有什么办法让消费者永远不会忘记你的品牌?

事实上,我接下来要讲的方法是基于上述逻辑,但我们需要放弃随波逐流的趋势,努力升级这种思维。

利用市场营销的大节点是当前的热点事件。我们需要放弃这种狭隘的愿景,而不是将传播节点局限于当前的热点事件,而是扩展到。

除了热点事件,还有哪些节点对消费者的认知有很强的影响?

我觉得有很多影响力很强的东西,比如:

革命性的技术发明——互联网

蔚来汽车、小鹏汽车等新兴汽车公司,以互联网汽车制造的旗帜,聚光灯覆盖BBA(奔驰、宝马、奥迪)。

但本质上,互联网汽车制造只是在传统汽车制造的基础上添加了智能互联网的插件。此外,绝大多数核心技术仍然垄断在美国、日本、德国等国家的传统大型汽车公司手中。

这些新兴汽车公司将互联网这个有影响力的节点与自己联系起来,甚至一些行业名单也将它们纳入互联网行业,而不是汽车行业。

因此,他们成功地从媒体上对待BAT分了一杯羹。

如果利用热点事件吸引消费者的注意力属于利用市场营销,那么这种绑定自己的品牌和强大的影响节点形成记忆关联的方式被称为记忆关联营销。

注:消费者干预程度低,意味着消费者很少花精力思考商品,容易因外界刺激而更换其他品牌。

既然记忆关联营销有这么多优势,建立记忆关联的具体方法是什么?

三、记忆关联的类型有哪些?

通过大量的案例分析,我总结了五种类型。

大多数人都见过或听过这些类型的案例,但很少认为他们的底层逻辑符合记忆神经科学。

1. 相似关联

古人看到美女,会说美若西施,看到帅哥,会说看似潘安。

这实际上是一种类似的联系,将一个人的外表表和另一个大节点,即经典英俊的男孩和美丽的形象,以加深人们对这个人的印象。

相似关联的效果是什么?

例如,范小勤看起来像马云,所以我们称他为小马云。虽然绝大多数人不知道范小勤是谁,但说到小马云,每个人都会想小男孩。

当然,外观的相似关联不仅指人的外观,还包括产品形式和组合。

例如,我在大学里做了一个家居装饰创业项目,我想实现大规模的个性化定制。

但有经济常识的人都知道,个性化定制和大规模制造是相互矛盾的。

所以我想把产品分成几个组件,大规模制造组件,个性化定制组装组合,让鱼和熊掌兼得。

但是如何表达我的产品模式,让消费者更容易理解和喜欢呢?

我想到了乐高积木。虽然乐高积木只有几个模块,但不同的组合拼接可以实现各种形式。

所以我确定的大节点是乐高积木,相关性是两者有相同的产品模式。

接下来,我的记忆关联文案自然成章:XX个性化家装,像乐高积木一样随意变化。

如果记忆关联营销达到极致,可能会出现小马云现象:

路人A:乐高家装怎么走?路人B:XX家装”吧?

路人甲:是的,就是它。

除了相似的外观,还有许多类似的类型可以使用:

类似功能:第一代iPhone什么是乔布斯说 大屏幕iPod+手机+上网设备(同时借用三个节点);

类似的模式以前的商业流量在房地产开发商,现在的商业流量在互联网上,所以互联网就是网络房地产开发商(这种记忆关系已经被关联了BAT垄断);

类似的产品经常听到京东方,它是做什么的?它是中国的LG”(韩国LG是全球液晶屏老板,JD.COM还没有用这个记忆关联);

类似的精神:我支持罗永浩和锤子手机,因为他有乔布斯的精神,即使锤子被卖掉了,老罗仍然没有改变他的初衷(与伟大的偶像精神绑定)。

类似的关联是最容易使用的记忆关联营销方式。接下来要介绍的几种,难度会相对增加,有一定的门槛。

2. 从属关联

古人见面时最喜欢自报家门,利用从属关系进行记忆关联,突出自己的身份地位,让对方过目不忘。

与这种记忆相关的营销最成功的是皇叔刘备。刘备虽然编织摊贩,但充分利用汉族宗族的大节点,进行长期强烈的记忆绑定。

“我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句,把刘备定位成了三国中唯一具有王权正义性的人物,关张赵马黄纷纷投奔。

从属关联到现在还是适用的,比如我说我是Grant你可能不记得了。

如果我说,我是世界顶尖的IT美国惠普公司Trainee,我叫Grant?你会更有可能记住。

类似的记忆见类似的记忆相关营销,如宝洁、阿里、百度。

互联网圈最著名的例子是程伟和滴滴。程伟早年在阿里巴巴工作,负责支付宝业务。他是阿里巴巴的典范企业家。

这种阿里的从属关系已经成为程伟和滴滴非常好的品牌背书,也是一个很容易记住的品牌故事。甚至?VC(风险投资)也会根据创业团队的背景考虑是否投资。

中国最大的数字阅读和文学IP平台公司阅文集团于2017年从腾讯拆分,自然有这种从属关系,几乎有阅文报道,必然有腾讯。

此外,名师、书香门第、留学、考名牌大学、进大公司本质上都有这种营销动机。

从属关联具有一定的资源,并非所有个人和企业都能使用。但一旦你有机会使用它,它将是一种成功的催化剂(但不是万金油)。

3. 同源关联

同源关联和从属关联是相应的,它指的是两个人或品牌从同一个地方出来。如果你有机会充分利用同源的大节点,它将产生与从属关联相同的营销效果。

刘润,中国著名商务顾问,五分钟商学院主任,他在微信身份证和获取APP在课程中,我多次提到他在微软工作时与总裁唐骏的经历,包括唐骏如何采访他。

这无形中将自己的品牌与打工皇帝唐骏形成了记忆联系。即使你不知道刘润是谁,只要你记得唐骏,就更容易记住刘润。

更经典的同源相关案例是XX公司(暂时不告诉你)。

先看一些品牌:

顶级品牌:SK-II

二线品牌:Olay(玉兰油)

男士品牌:Boss Skin

亚洲第一彩妆品牌:ANNA SUI(安娜苏)

洗护品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳

你记不起这么多品牌了。没关系,只要你记得其中一两个(比如舒肤佳、飘柔),其他品牌就相对容易记住。

美国宝洁,因为上述品牌来自世界知名快消公司(P&G)。

这是宝洁经典的多品牌战略,当你看到没用过的品牌,比如SK-II,不用担心,只要你用过舒肤佳,知道舒肤佳和SK-II都属于宝洁,所以你会更容易接受这个奇怪的品牌SK-II。

有很多类似的例子,比如品牌延伸,将原知名品牌延伸到其他类型的产品:娃哈哈不仅是饮用水,还有八宝粥或牛奶。

营销教父特劳特提出了定位理论,非常反对品牌延伸比如施乐、通用汽车等。

但如今,仍有许多公司采用品牌延伸,甚至乐在其中。比如海尔做电脑,乐视做生态反(都凉了)。

原因是,虽然品牌延伸会让品牌定位失去焦点,但记忆相关营销会让消费者更容易记住和接受品牌延伸后的新产品。

4. 敌对关联

顾名思义,敌对关系是将竞争对手视为大节点,在消费者心目中建立敌对关系,从而将消费者对竞争对手的关注引向自己的品牌。

京东是这方面最成功的例子。

虽然京东多年来没有超过阿里巴巴的电子商务份额,但它不断通过各种营销活动向阿里巴巴宣战。

京东在消费者心目中建立了京东是阿里巴巴唯一的对手的认知。

所以,只要你对阿里巴巴(淘宝或天猫)的消费不满意,比如物流慢,假货多,客服差,你的选择一定是JD.COM。

虽然京东目前很难超过阿里巴巴的份额,但其他电子商务公司很可能不会超过京东。

另一个例子是电梯广告新秀新潮传媒。

新潮传媒2017年收入2亿元,仅次于分众传媒120亿元,因此在电梯广告中表示因为第二,所以更便宜。

虽然时尚媒体的规模远小于几乎垄断的分众媒体,但敌对关系仍然使时尚媒体成为新闻头条新闻,甚至吸引了对手中国媒体争夺第二名的记忆关系。

然而,敌对关系是一把双刃剑。一方面,它可以与强大的对手形成记忆关系,从而获得行业知名度。另一方面,它也可能遭到对手的反击伤。

因此,时尚媒体创始人张继学说:我们现在只想成为第二个孩子,静静地卖广告。但这真的能隐藏天空,避免分众媒体的铁蹄吗?

敌对关联需要力量作为基础,属于记忆关联营销的门槛。它更适合那些在消费者心目中占据一定地位的商业护城河企业,如京东。

5. 互补关联

互补关系是两者都可以独立存在,但一旦合作,可能会产生1 1>2效果。你可以在营销活动中体现你在行业中的互补关系,利用互补伙伴的知名度来提高势头。

比如淘宝和四通一达的物流合作,腾讯、百度、万达的腾百万O2O电商。

这种互补关系就像一个网络,将每个节点的影响传递给网络,使每个节点都能从中受益。

如果你是一家中小企业,没有那么大的实力来获得如此强大的网络,你也有办法形成互补关系。

比如你的公司是政府指定的采购单位,是的XX知名公司产品的唯一供应商,或某些业务的合作伙伴,或者你有一些高质量的客户资源。例如,刘润先生将介绍自己为百度、中远、海尔等知名企业提供战略咨询服务,形成相关记忆。

总结

虽然与利用营销相比,记忆相关营销有很多优点,但仍然有非常苛刻的游戏规则,否则很容易随着时间的推移像利用营销一样消散。

1. 你需要像品牌定位一样关注记忆关联

记忆关联和品牌定位有类似的作用,也可以说是相辅相成的:

一是帮助消费者理解你的产品(比如我的“乐高”家装),并进行归类;

二是减轻消费者的认知负担,更容易记住你的品牌名称和特点。

因此,一旦确定了记忆联系,就需要长期的营销。例如,刘备到处宣传自己是中山京王刘胜之后。刘润先生经常提到他在微软的故事。京东不断与阿里巴巴参加电子商务推广比赛。

2. 记忆相关营销注重战略重点,战术协调

这意味着你需要选择唯一的品牌特征,然后找到有效的记忆联系,并以此为中心线索,开展一致的营销行动。

如果你的品牌今天像苹果一样时尚,明天像华为一样强大,今天向乔布斯致敬,明天跟上雷军,今天与腾讯竞争,明天挑战百度,那么我们真的不知道你是谁,你想做什么。


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