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为亲近千禧一代,奢侈品牌们这次盯上了小红书(千禧一代奢侈品消费)

admin1个月前 (05-27)创业资讯190

Louis Vuitton 成为了首个进驻小红书的奢侈品牌。

在Louis Vuitton 小红书官方账号下,有 7 笔记和视频1.2 万粉丝和 2.2 一万个赞。视频内容推荐时尚博主包先生的手袋,而笔记中的人物包括迪丽热巴、亚当、焦俊艳等明星和小红书KOL陈白羊。

奢侈品牌的每一个动作都极其谨慎,都是基于客观情况的分析和预测,LV 此举不仅代表了自身品牌的营销趋势和战略变化,也代表了整个奢侈品行业的趋势。WWD 会有更多的奢侈品牌进入平台。

平台红利:内容盛宴下的口碑导流

小红书刷屏爆款…现在,如果你想在网络名人商品中添加前缀,总是必不可少的「小红书」这几个字。在过去的两年里,这个原本小众的平台变成了大型平台「种草」社区,在各大社交榜上火爆,稳坐头把椅。

小红书成立于2013年,已成为中国发展最快的社区电子商务APP其中一个。该平台最初的业务类别是与其他用户分享购物体验和海外旅游建议,但随着中国年轻一代消费水平和能力的提高,平台注意到海外购物是其核心用户(特别是20-35岁的精英女性)主要关注点,所以改变了UGC驱动运营模式,建立跨境电商业务模式,在帖子中标注商品,链接到相应的购买页面,类似Instagram网店功能,但小红书的整合方式更合理、更人性化。

小红书因此成为了社交电商概念的开拓者,除了海外购外,也涉足涉足奢侈品、美容时尚产品的零售业务。在小红书的社区内,每天产生20亿次的笔记曝光,相当于14亿中国人口每人每天打开一次还要多。内容覆盖时尚、彩妆、护肤、美食、影视、旅行、健身、读书等各个生活方式领域。

现有流量 明星入驻分享 热门综艺赞助和玩家平台分享,构建了小红书内容的三大核心支柱,不仅带来了源源不断的优质排水内容,也带来了前所未有的流量聚合,推动了小红书日常生活的疯狂上升。根据小红书公布的数据,目前该平台拥有2亿多用户和3000多万月活跃用户,其中60%来自一二线城市,70%来自90后或更年轻Z世代群体。庞大的用户池和社区积累的2亿多用户的真实声誉已成为吸引各品牌在平台上开展营销行动的重要原因。因此,可以预见,更多的品牌将争相落户小红书。

在京东数学研究所青年消费观察报告中,小红书已成为95年购物决策的主流选择,原因,小红书社区包含最丰富、最高质量的生活方式内容,无论消费者想知道哪种生活方式或产品,都可以看到成千上万的小红书KOL分享的笔记为他们提供了最及时和详细的评估。

砍手前,先搜索小红书的评价和体验,甚至在旅行前潜意识地参考小红书上的旅游笔记,就像我们有问题和习惯一样。如果我们想了解时事热点,我们会打开微博。小红书内容的多样性和丰富性以及对用户心智的占领,使得小红书的带货能力非凡。

从一个UGC平台演变成一个由专业生成内容驱动的平台。小红树建立了一个非常强大的社区,包括一些KOL和明星甚至在平台上开立了官方账户。到目前为止,平台上有200多个明星通过了审核,积累了大量的用户数据。其社区价值在于,社区是平台的主要流量来源,也是促进各品牌建立合作关系的主要因素。流量和转型是电子商务存在的基础。产生和维护流量,刺激小红树生态系统的实现和产出至关重要。

这就是为什么社区电子商务的概念也经常被提及,为潮流买卖「毒」、男人种草「CHAO」类似的社区APP开始抢占垂直市场。

战略导向:接近千禧一代的新阵地

奢侈品牌是否有必要考虑将小红书视为中国日益壮大的消费群体——千禧一代的新营销阵地?

当然,小红书不仅拥有千禧一代奢侈品牌更渴望的核心用户群,而且在奢侈品牌与消费者真诚沟通方面也高度匹配。

奥美中国在《让奢侈品牌变得至关重要》的最新报告中提到了中国中产阶级千禧购物者的特点,包括渴望归属和亲密、拥有无人拥有的产品和线上线下界限模糊,这解释了为什么越来越多的奢侈品牌开始进入抖音、小红皮书、B站是一个可以直接与消费者沟通的平台。

中国奢侈品消费者正变得越来越聪明和难以捉摸。他们渴望归属和亲近,渴望更多地了解自己消费的品牌。这些常见的奢侈品店元素不再吸引千禧一代,他们更渴望与自己喜欢的品牌真诚互动。

今年早些时候,小红书被接受了WWD采访中,小红书上的用户对全球趋势有着广阔的国际视野,用户将与平台上的其他用户分享他们在世界各地的经验和体验。与微博微信相比,小红书上的内容色调更符合Z一代又一代的社交风格和色调,这些年轻用户喜欢可爱的嘴唇、彩虹、笑脸等。emoji表情应用于写的共享笔记。

如今,小红书已经成为年轻人最受欢迎的生活方式平台和消费决策入口,也为品牌的成长转型提供了新的阵地;设计好、故事好、口碑好的品牌可以在这里找到、挖掘、沉淀自己的真实口碑,这才是奢侈品牌所拥有的。

奢侈品牌入驻小红书后,基于平台特点和奢侈品牌调性,将带来以下好处:

· 高效引流快速传播

小红树的社交电子商务平台允许品牌建立官方账户,有助于提高品牌知名度,快速引导和培养潜在粉丝。同时,基于品牌自身强大的社交链,良好的内容可以快速传播和转化。

· 口碑营销的绝佳阵地

该平台的另一个亮点是口碑营销。KOL、明星和平台本身创建了大量刺激购买的内容,形成了一个独特的商业模式闭环,由高质量的内容驱动。可以说,它在红海社交社区平台的竞争中奠定了自己的市场地位。

· 赋能营销精准到位

沟通痛点始终保持不变。只有找到正确的沟通平台,在正确的营销中准确推广,触发用户,才能有最大的转型效果。对于奢侈品牌来说,小红树的数据和舆论展示更加直观准确。

· 促进转型的准确洞察力

奢侈品牌美容产品的声誉评价非常高,但由于整个系列产品的在线渗透率极低,市场增长空间狭窄,新用户推广品牌遇到困难。然而,通过与小红树的合作,我们可以快速找到相关用户,促进品牌转型。

风险规避:负面舆论和转化率

从购物策略到信息共享社区再到社区 电子商务平台,小红树的策略一直在跟随市场的步伐。然而,随着知名度的扩大,舆论争议也随之而来。同时,奢侈品牌也需要注意平台本身的自然缺陷。

·内容生态异常,伴随着虚假违规

去年频繁曝光的小红书代写产业链表明,笔记、点赞、收藏、粉丝、评价等都是可以明码标价花钱买到的,你看到的「亲测有效」、「好用到哭」种草笔记可能是18行小编花10分钟编的。突然风靡全平台,连明星都赞不绝口的爆款,可能是商家以15元一张笔记的价格刷出来的。

假货、水军、刷量、自动续费会员、明星推荐不可靠、平台内容写作产业链盛行、小红书刷量作弊机构象猖獗,导致「种草笔记」造假、「烟草软文」泛滥,最近大部分与小红书有关的都是质疑其内容真实性的负面消息。同时,在各大投诉平台上,投诉小红书的案例并不少见,虚假宣传、假货、欺骗消费者等词出现率很高。

·社区强,电子商务弱,转化能力不足

小红书确实有很强的带货能力,但令人尴尬的是,小红书的流量大多成为其他平台的购买力:用户在小红书上「种草」,跳转到其他平台下单「拔草」,这是很多用户手中小红书的实际操作模式。

造成这种现象的原因是小红书试水跨境电商时的历史遗留问题,SKU 数量难以满足需求、品牌授权、消费者对商品真实性的信任等问题尚未得到解决,网上对小红书的售后投诉也不乏。

综上所述,明星带货的广告味道越来越浓,突然刷屏的产品越来越可疑,这让小红书骄傲的内容面临信任危机。同时,电子商务赚不到钱,通过广告实现可能更容易,但商业化和用户体验的选择一直是内容社区不可调和的矛盾。这两点也是奢侈品牌在小红书营销运营中需要注意避免或改变策略的一点。

尽管存在许多问题,但小红皮书对奢侈品牌的吸引力仍然足够强大,其平台社区的强大优势仍然显著。虽然小红皮书仍需不断优化,以便在平台上有效地进行奢侈品零售,但小红皮书可能成为微信微博以外的另一个零售渠道,以提高其品牌覆盖率,特别是通过产品植入和评论。这种做法不一定包含电子商务元素(转型),只要能最大限度地提高产品曝光率和声誉,就可以是一种简单的营销行为。

奢侈品牌布局流量平台的商业尝试正在逐步推进。小红树将以其强大的流量池和丰富的内容库向奢侈品希望的消费者释放致命的吸引力,奢侈品行业也达成共识,即品牌必须通过迭代营销手段和渠道洞察不断变化的市场需求,与消费者群体愉快有效地沟通,不断满足他们的消费欲望。我们不知道小红树是否是个好选择,但至少不是个坏选择。

本文来源于公关之家,作者青峰


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