扒一扒双11爆款品牌卖货文案，满满都是套路（双十一卖货文案）

       

还记得2018年天猫双11成交额：

1分钟超51亿！

12超过362亿分14秒(超过2013年全天营业额)

88分52秒超过1207亿！

15超过1682亿小时49分39秒(超过2017年全天)

242135亿！

一方面，我感叹全国人民强大的购买力，另一方面，我感叹近年来几个购物节的流行程度，这是一个神话。

而最佩服的，莫过于商家们挖空心思的、不能拒绝的、巧妙的促销活动了。

不得不说，一场双11足以让营销人员、运营商和文案认真学习一年。

尤其是品牌的促销页面，无论是玩法、形式还是说法，都值得多读多观察，绝对是有价值的知识。

这一次，老贼去了2018年双11一些热门品牌的旗舰店。让我们来看看他们今年的促销文案，即学习和使用。

大伙有没有想过，你的那些购物选择、购买决策，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？

不一定，真的不一定。充满套路。

       

01

价格锚点

价格锚点在电子商务应用中经久不衰。

一般意思是，如果你遇到一种商品，第一眼留下的价格（或者我们第一次决定以某种价格购买时的价格） 将对购买该产品的出价意愿产生长期影响。

这个价格，就是 锚。

比如原价999，现价399。简单实用！

这999是一个锚定价格，它提高了你对产品本身的价值感知这个产品质量好，值999元。

如果没有这个锚，只有399元，会让人觉得这个产品比较便宜，没有打折的惊喜。

有人做过这样的实验，他们把消费者分成两组，问一种消炎药值多少钱。

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱？结果大部分人估价50元左右。

第二组：你认为这盒消炎药的价格是高于还是低于500元？结果是，即使第二组的每个人都认为感冒药不能花500元，他们仍然估计了一个不合理的高价：200元。

在这里，第二组消费者被问到的 500元 是锚定的，它提高了消费者对产品的估值，潜移默化。

利用价格锚点或产品价格对比来创造相对值，不仅得到了消费者对产品价值评估的认可，也促进了订单购物。

这在双11品牌活动页面上随处可见。

       

美的价格对比

       

戴森卷发棒直接来到前后夹击

02

价格均摊

当消费者遇到自己喜欢的商品，准备加入购物车时，她可能会开始算账。也许她会觉得有点贵。这时，你不妨帮她算账。

品牌喜欢平均分摊价格，把看起来有点贵的价格分摊成更小的呈现方式，让商品看起来很划算。

可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他觉得划算。也可以除以数量或次数。

比如洗碗机2800元，几乎和冰箱一样。当你告诉消费者一天只要1.5元，可以从油腻的厨房里解放出来，她可能不再担心价格了。

现在卖课的人很喜欢用这个招数，把 199 一年的课分成 5 一天的毛钱。

       

百雀羚面膜买3送4，直接写单片1.82元，这样的均摊直接让你忽略了买三件要多花钱。

       

维达纸巾就更厉害了，直接加6包不加价，摊到一抽不到2分钱。

03

捆绑损失

很多卖电脑的品牌会说 买399元电脑，送耳机，送高档鼠标垫，免费送一年上门维修，而不是把耳机和上门维修的价格都展示在399元！

这堆产品和服务也是花3999买的，为什么要把某些部分说成免费？

这实际上是捆绑损失。

如果你把所有的成本折叠在一起，让你一次花3999英镑，你就不会觉得你花了很多东西（3000英镑的电脑，200英镑的耳机和200英镑的维护费用200……)，让你产生减少损失的错觉。

花一笔钱得到几件事，而不是残忍地让你付几次钱。这就是区别。

无数商家会说 包邮，而不是说 总共100元，你花85元买衣服，邮费15元。

同样，如果 利益分散，消费者感知到的 利益 也会增加。品牌会尽力捆绑损失，分散利益。

       

因此，每年双11点，人们不会说 卖给你一套大推套装，包括电脑鼠标，而是说买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修。

正如泰勒在《营销科学》杂志上所说，不要把圣诞礼物放在盒子里。

       

雅诗兰黛，购买直接享受 16件礼物，一方面将这些产品捆绑在一起，减少消费者的价格损失；

另一方面，它也最大限度地分散了利益，感觉有很多好处。事实上，羊毛不也来自羊。

       

百雀羚直接 买一套享受两套，列出详细的套装，感觉超划算吗？

04

损失规避

损失规避心理是指人们在面对类似数量的收入和损失时，认为损失更难以忍受。我们更关心损失带来的不快乐，而不是收入带来的快乐。

当人们决定自己的收入时，他们倾向于规避风险。当人们面临损失时，他们都变得极具冒险精神，寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子:

1）100机会1万元；

2）703万元，30%的机会一无所获。

你更喜欢1还是2 ？

我猜更多的人愿意选择无风险获得1万元，而不是70%的机会赚3万元，因为30%可能什么都没有，损失太大了。

因此，现在有两种常见的营销方式，一种叫做建立更美好的未来，就是不断为你创造各种盈利机会，让你觉得不选择就会损失很多。

另一种更直接的方法是不断强调损失。就是不断告诉你不选择的后果，你会失去很多，典型的是恐惧营销。

       

我们经常看到企业会通过抢购和限时折扣让你觉得如果你不参与促销活动，你就会失去机会。这种 失去感 会促使你尽快下订单。

       

巴拉巴拉童装告诉你 实际金额满600元，前111名送2020年全年童装。如果买不到600元，或者开始太慢，可能会错过这个超级福利。

               

一方面，雅诗兰黛为你提供了各种盈利机会，另一方面，它告诉你 罕见的降价力度 错过了等待一年，套装通常不降价 我害怕降低起价。

05

沉没成本

当人们决定是否做一件事时，不仅要看它是否对自己有好处，还要看它是否已经投资于它。

我们把这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。

例如，当你花160元吃饭，得知200元到30元时，你认为你应该再点40元吗？这就是规划者对沉没效应的利用。

沉没成本在双11中无处不在，典型的是支付定金和各种全额优惠券。当我们付出更多的精力、关注和成本时，我们以后更愿意购买。

       

海尔冰箱直接推出:双11前买1元预约，送199元刀6件套，2次4999元彩电抽奖，加入海尔会员赢999元红包。这一切都在让你投入沉没成本，真的够了！

       

三只松鼠阶梯式满减券，你会一步一步沉没，一不小心买了买，最后买了400元。

06

社会认同

书中提到的 社会认同原则是指人们在群体中的行为往往受到他人的影响，甚至根据周围人的反应做出相应的反应。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所说的社会学习。从我们很小的时候起，当我们看到团队成员做某事时，我们的大脑就会奖励我们，因为我们跟随他们。

也就是从众。

       

还有一种自我暗示，从众心理可以减少损失。如果你不从众，你会觉得你会失去什么。

比如出去吃饭，大家都会觉得店外排队的队长一定好吃；天猫 按销量排名 的商品性价比一定是最高的；双11里 卖多少万 会让你更愿意付钱。

商家创造和宣传 热销 的现象，往往会带来最终的热销结果，这也是促销的常见方式。

       

美的小电饭煲单店爆销104900台！简直就是给消费者的强心针。

       

百雀羚精华霜累计爆销25.7万 瓶！而且双11已经预订了3.5万 瓶。有这样的数据，不用都可惜！

07

心理账户

你有没有注意到，越来越多的折扣活动会说 满1000减200 而不是 1000元，打八折？

       

为什么满减策略流行起来？这里要说用户心理账户。

假设有以下两种情况：

1）有一天因为不小心刮伤，修车花了1000元，回到办公室，发现抽奖中了200元。

2）有一天因为不小心刮伤，修车花了800元。

在这两种情况下，你认为你更能接受哪种情况？应该是第一种，实验结果也是如此。

为什么？因为我们经常为收入和损失设置不同的 心理账户，并习惯于以不同的方式看待不同的 心理账户。

在意外损失账户中，800和1000之间的差异并没有那么大，给我们带来的损失也差不多。

而中奖我们心中的意外收获账户中，200元比0元好得多，这无疑会给我们带来更多的积极刺激。

同样，全减策略也采用了这一原则。一件商品打八折，1000元的东西付800元就能买到，差别似乎没那么大。

但如果是1000减200，感觉自己已经付了1000元，然后又收了200元。

这是两个不同的心理账户，让消费者觉得他们得到了更多的折扣。微小的差异也不容忽视。

       

包括双11那些无处不在的全额优惠券、优惠券、无门槛优惠券等，一旦你收到，你也会把这些归纳为意外收获账户，你永远不会愿意浪费这些，使用它们会更好。

例如，如果你给自己买同样价格2000元的衣服，你可能会觉得很贵，不愿意买，但如果是给你爱人的生日礼物，你可能会毫不犹豫地买。

这也是因为用户把这两种支出归类为不同的 心理账户，衣服是日常衣服支出，但买给爱人会被归类为情感维持支出，显然大多数人会更愿意为后者花钱。

仔细想想，这也是影响你决策判断的大杀手。

以上。

一般来说，一场双11之后，无论是营销、运营还是文案，都有太多的地方可以模仿素级模仿。

毕竟，即使你上次花几万元MBA在课堂上，你不能近距离看到一个销售数千亿的项目。

在这里，老贼只从几个角度分享冰山一角，可以算是抛砖引玉。你可以从这个几千亿的项目中得到你需要的东西，整理分类。双11的贡献有权支付学费。

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