薇娅李佳琦虽火，但直播电商可能没有你想象得那么美好（在电商直播这条路上,李佳琦和薇娅走到了分岔路口）

直播电商成功将带货与造神相结合。

101月20日晚，5小时直播后，李佳琪再次成为热议的焦点。淘宝账号一夜之间增加了81多万粉丝，连续登上微博热搜。毫不奇怪，他还将出现在最新一季的吐槽大会，作为主播参与网络综艺节目的录制。

根据当晚的巅峰主播名单，李佳琪曾经超过淘宝第一主播薇娅，成为榜首，粉丝数量也首次超越。根据规则，引导交易量、新粉丝关注和用户停留时间都会影响主播的排名。然而，薇娅后续解释说，交易数据延迟，导致短期排名交替。

至少一年前，维娅成功地占据了第一个主播的位置。虽然维娅是预售直播的第一个，但这个戏剧性的场景足以让李佳琪在超高社交平台的热度下成为今年直播电子商务的第一个基准。

然而，在杭州，从事直播电子商务业务的老板们远不止谈论李佳琪。更容易接受的说法是，维娅、李佳琪和辛巴是李佳琪、辛巴。

薇娅的背后是淘宝直播，而李佳琪则是淘宝直播和抖音流量的结合，辛巴属于快手。他的成就是一场婚礼，带货1.3辛巴的个人严选专场，一路从泰国到韩国。

数字背后不仅是销售的商品，也是直播电商圈的传奇。然而，这些数字并没有使其他大量的电子商务MCN机构们放心，直播电商的总板块增速跟不上头部的增长。

在杭州的电子商务圈，流行的工作制度不是996，而是007。在电子商务初创公司电子商务初创公司中非常常见。负责销售商品的锚及其团队工作更加强大。他们直播了很长时间，直到凌晨。之后，他们回去准备第二天的工作。短暂睡眠后，他们回到公司，开始准备下一次直播。

事实上，这个每年创下新交易记录的行业远不如预期的那么光明。技术并没有给这个行业带来太大的变化。办公室职员更深入地参与了直播电子商务的每一个环节，并以双倍的工作时间和强度换取了下一个数字跳跃。

一、淘宝头部主播中场战争

淘宝说压力，双11来了，只能说头有流量，中小锚的流量几乎减半。线喵喵的创始人张腾再次感受到了淘宝直播的马太效应。公司签署的数十万至数十万粉丝的小锚在双11预售当天无法与大锚的权重竞争。

在淘宝直播中，主播指导的交易量和连续直播的记录会影响第二天的推荐权重。在这一系列规定下，即使是头部主播也必须保持高频播出。薇娅每月播出20甚至25场以上。双十一之前，她更加勤奋，每天播出6个多小时。

李佳琪也是。除了保持直播频率，他每天的直播时间也超过3个小时。无论直播技巧如何，拥有绝对丰富的体力是主播最大的竞争优势。

只要还在直播间，主播一定要保持兴奋。小主播更惨，很有可能长时间后，他们发现交易、观看量、粉丝数量都没有太大改善。

在张腾的公司，如果一个主播一个月看一两千，涨一千，就会被劝退。对于这些从零开始的业余主播来说，从零到一，从一到十的每一步都是一个门槛。

业内有判断，淘宝每晚直播GMV，薇娅占30%，李佳琪占20%，剩下的50%是中小主播抢滩的市场。

头部效应与平台的推荐机制有关。一家数据服务提供商的创始人认为，今日头条使用的数千人和数千张脸确实为更多的人提供了新的信息，并留住了用户。但在淘宝上，更重要的是效率，流量到锚的目的是促进交易，如果给太多的小锚，但不能销售商品，淘宝不划算。

维娅预售直播当天，谦搜董事长董海峰也盯着直播间，数据太猛了。最后，薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次。在此之前，薇娅直播间的最高观看记录是5月份的粉丝节，观看了1000多万次。

李佳琦那次在直播间“让粉丝退货事件”，也与此有关。同样套盒的商品，在隔壁直播间，多了一张5元的优惠券。直播电商这行，讲了很久的个人IP，最后发现商品和低价是绕不开的。

然而，大主播并没有外界想象的那么强大，董海峰更愿意用合作来形容双方的关系。

我们更多的是和品牌方讨论，说你的需求是什么？有些需求是这个活动不能赚钱。我想要的是我今天的品牌日完成了什么GMV，董海峰说：从我们的角度来看，我们当然希望（整个网络的最低价格））：从我们的角度来看，我们当然希望（整个网络的最低价格）对我们来说一定是一件好事，对粉丝来说也是一件好事。我们至少要求企业今天不要在薇娅卖500元，明天在其他工作室卖480元。粉丝们一定会来找我们骂我，对吧？

张腾认为，工作室低价模式，不适合所有品牌，官方网站从来没有这样的价格，所以会引导流量到锚，相当于他们官方承认，只有工作室便宜，所以品牌价格下跌，所以现在新消费品牌可以使用网络名人工作室。

短视频产业链服务商短鱼儿创始人也有类似的想法Parke，如果一个主播今天降低了我的价格，我的品牌就不会第二次和他合作了。大锚更强大，例如，如果我今天是一个品牌的包，我做了这么多年，核心能力是什么？这是一个高端的品牌。但如果今天的产品在你的工作室，价格下跌，比欧洲便宜。你会传播什么印象，很长一段时间会损害我的品牌价值。

这一逻辑也与品牌方今年的实际操作一致，宁愿多送礼物也不愿降价。

但逻辑从未改变，你可以在直播间买到更划算的商品。在肯定直播间带货能力的同时，品牌方也必须准备好暂时赔钱。如果只是为了发货，直播间是一个非常合适的选择。

Parke一个朋友手里存了一批货。如果他卖不出去，他至少损失了200万，但在与主播合作后，损失从200万降到了80万。

在价格空间越来越低的情况下，头部主播已经开始选择范围扩展到海外，如澳大利亚、韩国等地，以寻求更大的议价空间。

二、淘宝直播天花板

为了保持交易效率，淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改。但这也会带来一个难以形成内容丰富的直播生态问题。

大型MCN机构将保持优势，继续侵蚀淘宝直播流量。

以薇娅所在的谦寻为例，2017年，谦寻转型MCN该机构将该公司从广州搬到了杭州九堡，一个更接近锚和阿里巴巴的地方。在过去的两年里，她已经转变为一个全类别的锚，几乎所有的锚都超过了淘宝，拥有成熟的供应链资源。

商品组合是锚的核心竞争力。即使是拥有超过10万粉丝的小锚也每天在商品组合上花费大量精力。谁提供更全面的商品，更能满足粉丝的需求，谁能留住粉丝。

这也是电商主播和秀场主播最大的区别。

为了充分发挥供应链的优势，钱寻今年再次从九堡搬到阿里滨江公园，租了一整栋建筑，其中两层共1万平方米，用于建设供应链基地。

我们邀请常年与谦搜合作的食品品牌、美容品牌和生活百货公司品牌进入。事实上，这是为了帮助企业提高效率，因为最初是企业想做的活动，想推动一定的钱，去找各种锚，然后联系他们，然后发送样品。根据董海峰的想法，原模式带来的问题是锚与企业之间会有信息差异。

一些新主播，事实上，她的供应链非常头疼。锚可能是一个小女孩，很难面对面与工厂或朋友交谈，客户服务售后也很难管理自己，因为她没有这方面的经验和能力，但有时锚的数量在那里，她必须管理这么多人，必须连接这么多的产品和事情。从锚的角度来看，建立供应链基地的目的是解决所有后端问题。

小型MCN该机构是另一种生存方式，与主播绑定，与大型供应链合作。

张腾曾经在北京做电子商务，但他找不到像样的商品。我别无选择，只能来杭州。这里的供应链比他想象的要发达得多。

MCN如果机构想寻求电子商务的实现，他们最终会去杭州。最近，驻扎在广州的快手主播辛巴在杭州开了一家新办公室。抖音的头MCN机构无忧，最近整体迁往杭州。

几乎每栋楼都有一条供应链。杭州的供应链已经非常成熟，像张腾这样MCN机构，只要有主播，主播有账号，随时找到合适的供应链。

杭州的供应链不仅解决了商品问题，还解决了直播场地。这在任何地方都是不可想象的。

在杭州，供应链和主播相互成就。直播电商或网络名人电商迫使供应链改革。

主播服务于用户，供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求，那会立刻失去竞争力。“以前话语权在品牌那里，现在女装绝对不在了，除了奢侈品。”张腾他们公司也会每个月面试新人主播，再培养，不出一个月就能知道这个人适不适合做主播。

她需要一点个性和自主权。她必须主动去做。锚的欲望必须比我们强。他所说的欲望是为粉丝服务的欲望。我们必须收集粉丝的喜好，然后设计风格，交给工厂生产。

直播电子商务推动供应链改革的效果超过了以往网络名人商店的效果。网络名人商店通常每两周新一次，一次15-20直播供应链不同，主播每天都来，需要每天保持新的，以满足主播的需求。在杭州，主播最常用的方式之一是轮流在十几个供应链基地播出。

但是整个淘宝直播的盘子还是太小了。

根据多个行业数据和业内人士的估计，淘宝直播的日常生活不超过2000万(2018年800万)-1000万)。电子商务与内容平台最大的区别在于缺乏流量来源。

Parke认为淘宝头主播占据了整个淘宝直播GMV大头。头部效应过强时，小主播成长压力很大。

在中小主播站稳脚跟之前，传统的网络名人和明星也开始加入淘宝直播收获流量。双十一预售开始后，张大奕也改变了风格，连续四天在淘宝直播。

张腾也有类似的感觉，天花板真的到了。在主播行业，我们几乎在抢人。当流量增长不多的时候，明星还在进来。

这位明星的代表是前湖南卫视主持人李翔。她可能是第一个放下明星负担，致力于直播的明星。虽然她的商品数据赶不上一般的头腰网络名人，但业内仍有人对李翔的商品潜力持乐观态度。他们认为，只要所有的明星都放下架子，他们就可以做商品数量。

因此，淘宝直播也非常欢迎有自己流量的主播。例如，他们是快手或抖音上的红人。理论上，他们可以在淘宝直播中带来一些站外流量，但也比普通主播更容易增加粉丝。然而，引导站外流量是平台和平台之间的禁忌，特别是对于具有一定影响力的大锚跳槽，一般可以参考游戏锚跳槽引起的波动。

此外，与其他直播类别一样，直播电子商务需要主播长期稳定的输出内容。在主播背后，往往有大量的团队支持。

大多数主播吃青春饭，至少在Parke看来主播真的很辛苦。做网络名人主播没有想象的那么光鲜亮丽。比如李佳琪和维娅一个月至少要直播25场，真的不容易。李湘和芒果台还有那么多工作安排，一个月要直播15场以上。这是对主播和团队韧性和专业性的考验。

除了明星和网络名人，另一场竞争来自商店。现在直播已经成为主要商店的标准，搜索将非常有利于商店增加粉丝。纳斯总裁助理无极认为，这些2019年初成长起来的商店直播将切断中小型锚的大部分流量。

但并不是每个人都同意这一说法。一方面，一些品牌还没有完全认识到直播的销售情况。另一方面，商店直播没有很强的个人属性，也没有办法像锚一样带货。

三、快手电商成熟

杭州的MCN机构不仅仅是守着淘宝直播的盘子。

快手的带货数据很早就传到了杭州。去年有一个1.6今年散打哥1亿，1.3辛巴。这些平台的本土网络名人很早就在探索奖励以外的实现方式。

但过快的实现，也会积累一些问题。

Paker提到一点，一个网络名人真正能走得很远的原因是她是一个企业家。她有企业家的特点。她必须找到一种实现自己的方式，有团队管理和组织能力，有商业意识。例如，张大奕本人就是老板。网络名人必须抗衰老，抓住时间的窗口。如果只负责前台，不控制后端，就很难真正做好用户操作。

散打兄弟在快手的传奇并没有继续下去，尽管他的账户仍然有4000多万粉丝。然而，由于质量控制不好，直播的兴趣没有太大的竞争力，散打直播室的受欢迎程度在2019年没有上升，而是下降了。

这是一个非常典型的快手生态系统。快手粉丝对大网络名人有很强的信任。只要他们与粉丝建立情感共鸣，他们就可以通过粉丝操作实现。然而，与电子商务直播和节目直播不同，信任感是转化为购买力的垫脚石。 最终能否继续销售商品取决于是否积累了信任感。

但从购买力和用户头脑来看，快手和淘宝直播面临着两组完全不同的人。淘宝直播的主要消费者来自一线和二线城市，而快手在低线城市有更大的优势。

相比之下，淘宝直播是人与商品的结合，但更强调商品的重要性，如性价比和最低价格。商品必须放在最重要的位置，主播才能长期做直播电子商务业务。

在此期间，一些电子商务服务提供商也出现在历史时刻。网络名人往往没有能力解决后端实现，一些特殊机构开始出现，为网络名人提供专业服务，如网络名人猫，公司主要服务于抖音和快手网络名人，在创始人张帅看来，（快手）一些锚选择不好，人会下来，另一方面，现在用户变得聪明，不像两年前那么容易收获。

该平台显然也意识到了这些问题。自今年年初以来，快手官员关注电子商务业务至少三个方向：制定评价体系（包括商店评分、标签可靠商品等），开放供应（建立服装、玉石产业带等），推出对中腰锚更友好的业务号码。

通过评价体系解决售后问题，可以帮助网红沉淀信用资产到快手小店，店铺权重越高，未来的价值也就越高。而在货源原产地，与淘宝直播的路径非常相似的，直播卖货本身的一大优势，就是便宜，比传统电商还要便宜，因此从原产地以及产业带入手，从性价比来看，确实非常适合直播间生态。

商家更好地理解，即使在分散的快手平台上，头部效应也存在。快手有足够的锚资源来帮助中小型锚实现，但它可以进一步丰富快手的商品资源。

根据公开信息，快手服装产业带已落地浙江杭州、河南郑州、辽宁童二堡、江苏常熟、河北沧州等地。玉石产业带包括云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平等地。

张腾对快手直播的潜力非常乐观，尤其是在淘宝孵化主播越来越困难的情况下，寻找站外流量，或者开辟新的流量池，同时控制自己，这对他们销售商品的机构非常重要。

但也有人对后续发展不太乐观。MCN该机构的高管认为，电子商务交易平台的售后系统建设非常复杂，需要投入大量的现金和精力来解决这些问题。我不知道快手能做多少。

其次，快手目前的优势是低价商品。一旦质量控制等问题得到解决，价格必然会上涨。价格上涨后，与淘宝相比，快手在商品上不再有优势。相反，退货率可能比以前太便宜的商品提高，因此物流系统非常重要。与快手相比，他认为京东这样的平台可能更适合电子商务直播。

然而，快手和淘宝直播还没有到针锋相对的时候。今年1106销售节结束后，快手将迅速与天猫合作。

淘宝仍然是最大的流量需求方，需要不断从站外寻找流量。快手成长为成熟的直播电商平台需要一些时间。

四、抖音到底有没有带货潜力？

另一个短视频平台抖音在直播电子商务或电子商务业务中并没有受到太多关注。

但从不同的服务提供商和MCN从机构了解到的情况来看，抖音的直播电商业务并非没有提升，其次，抖音在短视频带货上的能量比预期的要强。

一种说法是，李佳琪的受欢迎程度正好赶上了抖音缺乏美容类别的内容，淘宝缺乏孵化的男性主播，双方的力量叠加，最终创造了李佳琪的整个网络效应。抖音赢得博客和流行音乐的方法也可以应用于商品内容。

人、商品、音乐都可以通过抖音成为网络名人。

网络名人猫创始人张帅举了一个例子，杭州的一家化妆品企业叫珀莱雅。通过抖音，它也是第一家开始正确使用抖音流量方法的传统企业。效率已经开始了。这是一个每月可以销售1000万个面具的链接。

珀莱雅成立于2006年，是一个相对较早的国内化妆品品牌。在过去的两年里，一些相对较新的国内品牌通过社交媒体爆发，美容博客也愿意为国内产品代言，如华西子、完美日记等。华西子诞生于2017年，完美日记诞生于2016年。在社交媒体的帮助下，这些迎合年轻人成长的国内品牌完成了强大的品牌沟通和品牌建设。

你在抖音上看到的许多视频都有相同的链接，这对品牌非常有帮助，甚至有助于提高股价。在过去的两个月里，由于品牌的复苏，珀莱雅的股价一路上涨。张帅说，这是一件非凡的事情，全国各地的国内品牌都在遵循这一趋势。

总体而言，国内美容品牌的认知度正在提高。今年9月，《完美日记》宣布完成最新一轮融资，高山资本领先投资，红杉中国和中国文化追随投资，估值超过10亿美元。一级市场和二级市场对这一轮国内美容品牌的崛起非常乐观。

在这件事之前，所有的国内商品和一线品牌都没有在抖音上找到办法，每个人都评论说他们没有带来商品。但现在我们认为真正的情况是，情节的翻转，应该颠覆了理解。我们认为淘宝直播带货，快手带货，但没有让一个A股票公司提高了股价。此外，在抖音上直播并非没有办法。张帅采用了类似于其他机构的方法，依靠短视频分流。一旦发送到流量池的短视频爆炸，锚就会立即开始直播。

抖音也很乐观Parke，他认为抖音对所有内容都很友好。他们公司在抖音的策略是培养基于内容的账户，而不是强调个人IP。

在淘宝直播中，商家并没有占据主导地位，因为成本太贵了。除了收取单链费用外，大主播还将按原价抽取商品。也就是说，50元的商品在直播间卖给客户30元，但20%的佣金按50元计算。

采访(26日)当天，张帅在公司公开奖励了一个内部团队。负责这个团队的抖音专家白兔在抖音上播出40分钟，达到了500万的营业额。截至30日，白兔在淘宝双十一站外卖王榜上排名第一。

从直播电子商务的行业角度来看，现在有潜力的应该是抖音。这可能是因为抖音以前没有受到太多的关注。它在这方面的声誉很差，不生产食物，但后来发现它可能没有学会如何使用它。张帅说。

珀莱雅案出现后，越来越多的传统日化企业开始用同样的套路冲向抖音。如果说完美日记主要是从小红书开始的，那么珀莱雅的重生完全与抖音有关。

从种草的角度来看，小红书最大的竞争对手可能不是绿洲或各种新社区，而是抖音。抖音悄悄地抢走了小红书的种草经典。

但今年的双十一并不是抖音电子商务爆发的一年。在淘宝站外人才名单中，前十名中有八名来自快手，占据了前八名。

直播电商的多平台竞争只是大公司业务对抗的冰山一角。

据《北京新闻》8月报道，腾讯投资快手已确定，腾讯持股比例将达到30%-40%。虽然还没有公开，但快手已经被业内视为腾讯公司，快手短视频内容可以分享到微信朋友圈，看一看，QQ空间等。早在5月，快手拼多多发布消息，已达成合作，拼多多商家将能够访问快手主播资源进行商品直播推广，双方的背景已经开放。

另一边，阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。

然而，在今年的单身日，火药的味道并不重。在单身日，快手将与天猫合作，完成大规模的综合营销。快手商业化副总裁严厉透露，除了日常大曝光和大容量场景外，私有域流量和公共域流量将全面开放，直播和短视频开放，并承担背后的转化效果。

目前拼多多的竞争力在于价格低廉。只要商品价格足够低，就能对用户形成足够的吸引力。拼多多对流量的需求远不如淘宝。

快手在电子商务方面也很清楚。1106销售节的口号是电子商务全面直播。抖音将双11的主题定义为在抖音上找到更多新鲜的好东西，鼓励抖音专家在双11期间发布草地视频，最终推出草地专家名单。

两者的重点非常不同。

星站TV在研究两个短视频平台的推荐机制时，创始人朱峰明确提出，快手账户以人为本，抖音以内容为核心。如果你想做品牌宣传，迅速获得知名度，你必须在抖音上布局；如果你想实现长尾流量的转换，它必须在快手上布局。

机构实践的效果与这一判断基本一致。

如果非要说，哪个平台更有优势，不管是抖音还是快手，和淘宝相比，都没有货品上的优势，这个问题，在短时间内无法得到解决。淘宝主播背后是整个淘宝的商品库，快手或者抖音，可选择的余地要狭窄很多。

大部分努力做电商的快手主播还是把店铺放在淘宝上，包括辛巴、周可爱等商品专家。从快手引流到淘宝交易，最后在淘宝上沉淀信誉和购买力的粉丝，这是商业资产的另一个备份。

此外，抖音的品牌宣传效果也值得品牌所有者的关注。一个品牌，无论是旧品牌还是新品牌，如果能合理利用抖音流量，每年推出两种以上的热门产品，都能迅速培养消费者的思维，提高品牌的价值。

从某种意义上说，抖音一方面抢走了微博的流量业务，包括与阿里巴巴的广告业务，同时分割了其他种草平台的流量。从电子商务的角度来看，抖音在这个阶段更值得其他小红皮书平台的关注。

这涉及到品牌对直播电子商务的核心需求是什么？未来是否会有下一个超级网络名人，哪个平台最有可能出现？

蜂群事件发生后，品牌方面比以前更关注能否带货。张腾说，在杭州，人们相信带货。2000万粉丝不重要。如果一个订单没有交易，不管有多少粉丝，都是空的。即使有十个粉丝，他们也可以卖十件商品。

从秀场或者靠内容出生的机构，都想跨越广告，跨越电商直播。

带货或品牌传播在未来它可能不是绝对单一的需求。在传播品牌的同时，品牌方也会有一定的商品需求。

今年的双十一一定很精彩。

一方面，新的带货王会出现在快手，新人会出现在各个品类。与单一的散打哥或辛巴不同，这些带货主播正在大规模崛起。

二是淘宝直播。头部之间的竞争非常激烈。市场上到处都是主播和主播的八卦。虽然目前淘宝第一主播的变化不大，但离双十一越近，直播间的竞争越激烈。

下一个辛巴可能还会出现在快手身上，它的流量分布更加均衡，而且前几年成长起来的潜在主播还没有开始正规运作。

然而，下一个李佳琪或维娅不太可能再次出现在淘宝上。竞争已经白热化。淘宝的流量寸土寸金，官方导向明显，成长为下一个巨头的挑战太大。

但是下一个头主播的出现对于淘宝或者阿里来说并不是最重要的。

在整个单身日期间，李佳琪和维娅的商品数据让整个电子商务行业关注电子商务直播。从普通用户的角度来看，李佳琪和维娅让用户关注天猫单身日。

对阿里来说，双十一重要的不再是数据，而是利用双十一的机会将阿里系统APP联动，通过游戏设计，让更多的非典型用户了解阿里产品的功能，培养用户的品牌意识，最终促进订单。

直播电子商务已经成为每个平台的标准。虽然它不能动摇阿里巴巴自己的电子商务市场，但它就像一个不规则的杠杆，与各种社交流量随机绑定，产生乘数效应。这也提醒阿里巴巴永远不要掉以轻心。交通平台一直盯着电子商务的肥肉。

（完）