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生意越来越难做了,怎么差异化运营,突破同质化竞争(如何差异化经营)

admin1个月前 (05-22)网络营销390

我不知道你是否有这种感觉。虽然我们现在可以选择越来越多的商品,但这些商品之间似乎没有区别。以手机为例。如果你把几个品牌的手机放在一起,如果你不看商标,你可能根本认不出这是哪个制造商的手机。

案例:当三星准备将自己的品牌投入使用时logo很多人反对从手机上拿走,因为拿走后,消费者不知道是不是三星品牌。

另一方面,品牌的独特性越来越少,甚至品牌也越来越平庸。

生意越来越难做了,怎么差异化运营,突破同质化竞争

从营销的角度来看,许多经典案例要求品牌有独特的卖点,或品牌和品牌之间的差异,但现在越来越多的品牌不可避免地进入异质同质化阶段,即虽然不同品牌之间存在一些差异,但差异越来越小。那么为什么会这样呢?在当今普遍的同质化竞争中,企业如何在同一行业中脱颖而出,引领竞争对手?让我们今天来分析一下这个问题。

一、为什么企业之间的竞争并没有让产品越来越不同,反而让产品变得越来越同质化

第一个原因:企业以行业普遍性的标准来衡量其产品

让我们来看看一些常见的现象:例如,一个学生是否优秀取决于他的成绩;一所大学是否好取决于它在大学排名中的地位,甚至许多人把死亡率作为衡量一家医院是否专业的标准。这些都是我在日常生活中经常听到的普遍衡量标准。

你可能会认为,虽然这些衡量标准不是很标准,但它们总体上有助于我们了解学生、学校和医院的具体情况。诚然,这些衡量标准简化了我理解事物的方式,但另一方面,他也有很多缺点。这些测量指标首先是一个方向的指标,使同一行业的竞争对手朝着计划的方向努力,然后形成竞争聚集效应。也就是说,所有的竞争群体都聚集在这个指标周围,彼此非常衡量标准的地位越可靠,企业之间的竞争就越激烈,就无法产生差异化行为。

回到我们之前说过的几个现象。如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩,那么所有的学生都会把提高成绩作为他的主要目标,而个人专业知识和兴趣的发展将不再受到重视。这就是为什么中国的考试导向教育受到批评的原因。

如果大学把综合排名作为首要努力方向,那么一些有特色的专业学校可能会更多地考虑提高总竞争力,而忽视自己的特点;

同样,如果死亡率是衡量医院是否专业的标准,大多数医院会拒绝治疗难度较大的病例。

因此,越来越多的大学生、学校、医院之间的差异越来越小,越来越相似。

同样,在企业中,衡量标准的建立也会导致这种竞争群聚效应。

例如,沃尔沃曾经专注于汽车的安全性和实用性,而奥迪则专注于汽车的性能和外观。但到目前为止,由于他们也关注安全、实用性、性能和外观。奥迪希望在安全方面超越沃尔沃,而沃尔沃希望在性能方面超越奥迪,他们都试图弥补自己的缺点,以赶上这些衡量标准的竞争对手。

这就像我们常说的桶理论,当与竞争对手竞争时,每个人的自然反应都是弥补自己的缺点,结果似乎与竞争对手相似。然而,如果你想真正实现差异化,你应该采取相反的策略,即加强你的优势,增加你的长板,扩大与竞争对手的差距。这是产品越来越同质化的第一个原因。企业利用行业的一般衡量标准来指导自己的发展方向,努力弥补自己的不足,最终形成竞争对群体效应,变得越来越相似。

第二个原因:企业遵循产品升级和进化的一般反向发展。

随着市场竞争的日益激烈,企业需要升级和进化产品和服务。在产品升级和进化过程中,企业通常采用加法升级和乘法升级两种方式。

加法升级:企业将在原产品的基础上增加功能和价格。

如果一款洗面奶,以前只有清洁面部的功能,后面就会逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。

电脑、手机等产品不断加法升级,存储空间越来越大,像素越来越高,处理器越来越快。

乘法升级:乘法升级实际上是进一步细分现有产品和市场,像细胞一样不断分裂和繁殖。

以饮料市场为例,有可乐、苏打水、水果饮料、茶饮料、咖啡、吹水等类别。以下每个分类都可以进一步细分市场。例如,在过去,可口可乐公司只有一种可乐。后来,该公司开始同时生产各种可乐,包括健怡可口可乐、香草可口可乐、樱桃可口可乐和无糖可口可乐。

这两种升级方法很常见,大多数企业都会朝着这个方向发展。随着竞争的日益激烈,产品升级的速度开始加快,使产品变得过度分化,企业开始将市场分为越来越小的市场,企业之间的差异越来越小。

这一时期可以成为一个过度成熟期。在这个阶段,一个类别的产品竞争过度,升级过度,细分过度,产品形象变得模糊。消费者根本没有意识到产品之间的差异。但企业只是想挤出差异,试图向消费者证明他们的产品是独一无二的。此外,产品升级到最后,通常是这样一个阶段,无论改进对消费者有多少价值,我们经常说性能过剩,无用功能就是这个意思。可以看出,这类企业普遍采用的加法和乘法升级的进化方向仍然不是产品趋同的道路。

二、面对不断升级但是越来越同质化的产品,消费者的反应又是怎样的?

第一反应:消费者患有享乐适应症,满意度没有提高。

一项研究发现,当他们刚刚获得大量财富时,,他们会非常兴奋,但不久,这种兴奋就会消失。这是因为他们对中奖钱喜欢做的事情不太感兴趣。几个月后,这些人甚至觉得自己在中奖前并不快乐。那么为什么会发生这种情况呢?心理学家称这种状态为享乐适应症,也就是说,人们很容易适应已经获得的好处,这种好处随着时间的推移而逐渐减少。

对于消费者来说,当一个企业升级产品并提供新的价值时,消费者一开始就感到高兴。此时,竞争对手也开始提供这一价值,改进后的产品可能成为行业标准,然后消费者开始认为这种改进是理所当然的,对下一个改进仍有预期,企业只能努力做进一步的产品改进,不蹲循环。在这种情况下,消费者的反应也想要我们刚才提到的快乐适应症,一开始也觉得产品很好,一段时间后,逐渐适应和理所当然地接受,认为产品应该是这样,没有新的想法,消费者满意度没有提高。

第二反应:消费者开始无意中关注品牌,品牌无法获得消费者忠诚。

让我们来看看消费者的主要分类:

第一个是产品类专家,他们非常喜欢某个产品类别。

例如,我喜欢咖啡,但我不会特别喜欢某个品牌,也不会说我必须和雀巢咖啡在一起。他们喜欢尝试不同品牌的产品,只忠于特定的类别,而不忠于特定的品牌。

二是聪明的投机者。他们属于纯粹的消费者。他们喜欢折扣产品、讨价还价和小礼物。出于利益考虑,他们可能会仔细比较产品之间的差异,但他们只是忠于更便宜的价格。第三种是实用主义。他们不会比较产品之间的差异。他们甚至认为产品是相似的,没有本质的区别。面对许多选择,他们只选择一个。第四种是品牌忠诚者。无论市场上有多少品牌,他们总是对某个品牌保持热情。

例如,如果粉丝坚持使用苹果电脑和苹果手机。

在了解了这四种消费者之后,让我们来看看为什么消费者在产品越来越同质化后不注意品牌。品牌不能忠于消费者吗?

这是因为人类天生对变化和新事物感兴趣,熟悉和看似相似的事物本身并不能提及人们的崛起。品牌也是如此。

你认为,当哈根达斯是唯一的高级冰淇淋行业时,可能会有很多哈根达斯迷,但随着市场上类似产品的增加,哈根达斯迷自然会减少,因为产品之间的生产异化非常小。

所有人都说,随着产品的发展到过度成熟阶段,品牌越来越多,越来越相似,人们很难像一开始那样忠于品牌。事实上,越来越多的消费者对品牌没有感觉。他们可能是产品类别专家,只是喜欢特定的类别,但不是特别忠于特定的品牌;他们可能是聪明的投机者,只关心价格因素;他们也可能是实用主义者,认为产品是相似的,没有必要花很多时间和精力来理解产品之间的细微差异,只要买一个。对于品牌忠诚者,他们会寻找和追求更差异化的品牌,因为同质化的品牌不能满足他们的需求。

企业应该怎样做才能脱离竞争,真正实现差异化?

正如我们前面所说,企业一般围绕一些行业标准进行竞争,一般的进化规律是加法或乘法,所以,在了解了这一规律后,企业可以尝试突破竞争模式,真正关注创造差异和塑造个性,而不是被竞争消耗。有三种具体的方法。

第一种方法:逆向品牌战略

所谓逆向品牌战略,就是故意对抗产品升级趋势,而不是加法,而是减法,简化消费者的选择。

品牌之所以这样做,是因为他们知道产品升级产生了很多过量的服务,而这些过度的服务并不是消费者真正需要的。因此,逆向品牌战略正面简化服务。逆向战略品牌似乎功能和服务都有所减少,但正因为如此,这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出,变得清晰和具体,消费者更容易识别。

宜家是反向品牌战略的代表。想象一下,你想买一些家具,进入一家传统的家具店,销售人员总是跟着你,随时介绍产品,购买后也提供送货服务,家具直接送到你家,他们也设计家具很强,所以你不需要经常更换家具。但宜家恰恰相反,你去宜家购物不会跟随销售人员,也不提供送货安装服务,更不用说承诺宜家家具耐用,因此,你去宜家不会有太大的心理负担,说必须有家具去宜家,你可能只是想去宜家,看看什么家具适合你,你去宜家买家具,会让你爱上组装家具的感觉。不耐用的家具,会诱导多次去宜家。

前面提到过,逆向战略不仅可以减少服务,还可以在其他方面增加服务,以提高您产品的附加值。

例如,如果你去宜家,你可能会邀请你一起设计玩具和餐具,或者如果你厌倦了参观,宜家通常有一个休息区,你甚至可以点一个小吃甜点。

另一个例子是,美国有一家汉堡公司,他们没有像其他公司那样花哨的菜单,总共有六道菜。但每道菜都是由新鲜的成分和现场制作的,这吸引了许多消费者,甚至是许多明星。去这家汉堡店吃饭,不用太担心吃什么,随意点一个,特别美味。另一方面,市场上的许多餐馆,虽然有很多菜,但消费者往往会在订购环节浪费很多时间,消费者的决策成本太高,这也是企业的一种损失。

第二种方法:超越行业品牌战略

超越行业品牌是对抗产品的乘法升级,对抗不断细分和分化的趋势,试图打破固有的产品分类思维,即跨境创新。

我们都习惯于用分类的方法来简化世界,让世界看起来更清晰。我们从小就被教导要分类,比如那些属于植物,那些属于动物。分类的缺点是,它很容易限制我们的思维,使我们的思维在一个领域难以自拔。超越行业品牌战略,就是把看似无关的东西联系起来,形成一种混搭的感觉。这样,我们就可以创造出新的东西。有一个很好的创造力定义:创造力是旧元素的新组合。

索尼曾经想开发一个家用机器人。在普通人的印象中,家用机器人只是帮主人洗碗拖地,但那是20世纪90年,人工智能技术学院无法完成这样的任务。但索尼的研发团队却很惊讶想想看,把这个家庭机器人定义为一只宠物。虽然这个机器人不能帮助主人做家务,但它经常犯错误。但它收获了很多市场,因为购买机器人的消费者把这个机器人当作宠物买回来。有时,当机器人出错时,他们把这种情况理解为机器人被宠坏了,甚至觉得这是一种反复无常的表现。

在过去,瑞士的手表几乎主导了整个手表市场。后来,一个名字出现了Swatch因为,Swatch将时尚元素引入手表行业,使严肃、古板的手表成为时尚的象征。

第三种方法:敌意品牌战略

敌意品牌策略不是盲目宣传自己的优势,而是热情对待所有消费者,敢于披露自己的缺点,不轻易妥协,不取悦公众,只为部分消费者服务,团结利基消费者群体。

当我们看广告时,我们大多数人都在宣传我们的产品特别好和实用。例如,一家人围坐在一起吃肯德基的家庭桶。一位头皮屑问题的女士使用某个品牌的洗发水后,她的头发变得非常柔软。她父亲给孩子买了一台学习机,孩子们很高兴等等。这些广告想给自己带来品牌光环,试图取悦所有消费者。敌意品牌战略敢于公开宣传自己的缺点。

例如,2002年,宝马在美国推出了宝马MINi小型汽车,市场调查显示,美国人喜欢越野车型的大型汽车,小型汽车给人一种空间太小,不能放任何东西的感觉。但宝马直接做广告,所有车型都是:XXL、XL……S、Mini这样的大小分类,直接说,我就是MINI,我比你想象的要小。宝马的另一个广告是MINI把它放在另一辆大车的车顶上来解释MINI小。但出乎意料的是,在这些广告之后,宝马MINI人气从2%提高到60%,大部分都是买的25-40年轻人喜欢张扬个性,追求时尚,勇于探索新事物。

如果你认为其他公司做广告,可能会尽力消除客户的担忧,消费者的注意力到产品的优势和积极特征,但宝马广告加深了担忧,大胆坦率,使用这种不和谐充分展示自己的特点,令人印象深刻,也为那些独立的用户提供了展示自己的载体。

还有一个例子,当年得到的APP有机会在福利彩票背面做广告。据说一年的展示量可以达到10亿,但可以获得APP创始团队拒绝了这个机会,因为他们认为如果他们把自己放在一边,APP将该部分放在这样的资源水平上会让当前用户感到价格下跌。为了保持目标用户的优越感,不适用于任何用户渠道。


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