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秒杀奥斯卡,让客户买买买的秘诀在这里

admin2022-05-19 10:14:44网络营销2400

广告有两种套路,一种是理性,一种是感性。

传统的营销理论认为,人是理性的决策者。在做出重要选择时,人们会收集相关信息,权衡利弊,选择最佳方案。

因此,为了说服消费者,广告应该科学、合乎逻辑地展示产品的卖点。在实践中,修辞通常用于显示逻辑。

比如:

秒杀奥斯卡,让客户买买买的秘诀就藏在这5个故事和8个问题里        

隐含的意思是:加多宝卖的最好,加多宝好吃。严格来说,逻辑是不合理的。

但真实情况──情感上很容易控制人的决策。

有两种主要的感觉,快乐和痛苦。快乐包括幸福、和平、爱、快乐、美丽、舒适等。痛苦包括恐惧、悲伤、恐惧、孤独等。快乐和痛苦都有很强的驱动力。

美容院善于让人开心。大部分去美容的都是老阿姨,所以美容院找了一群身高1.8米、长相帅气、会夸人的小哥哥,引诱阿姨开心。阿姨很可能会花几万张会员卡。

健身房的私人教育很可怕,如果你练习不当,很容易导致脊柱变形,严重瘫痪…… 怎么办?买私教课。

网络名人直播卖货也在用情感操控。

口红一哥李佳琪Oh,My God! 买,买,模拟现场销售场景,隔着屏幕可以刺激广大女性变美的欲望,然后买。

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但这种情绪控制仍然很低。

李佳琪的粉丝永远只会为价格买单,一两年后,大家都没有感觉,转而追逐另一个网红。

真正的情感控制是讲故事,因为故事可以创造理性和感性的双重体验。

20132000年,世界500强联合利华品牌多芬讲述了多芬真美素描3分钟的故事。视频以女性自我批评和自我欣赏为主题,在世界各地收到1.631亿次播出。结果多芬卖了,销量几乎翻了一番。这就是故事的力量。

那么企业该如何用故事吸引客户,转化成购买呢?《故事经济学》这本书拆解出8个阶段,以及5种可用于故事的素材,让你轻松学会故事营销。

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其中一位作者是罗伯特·麦基,也是著名畅销书《故事》的作者,被誉为好莱坞编剧圣经。1981年,麦基开设了10多万学生的故事培训课程,其中60人获得奥斯卡金像奖,200人获得艾美奖。可以说,麦基是教人们如何讲好故事的最美丽的。

一、讲一个目的故事的八个阶段

电影小说中故事的套路通常是主角经历困难,一路打怪升级,最终打败大BOSS。营销故事也是如此。只要品牌想要传达的价值观融入到故事中,观众自然会记住品牌。不同之处在于,营销故事最终应该让观众采取行动,为我们的东西买单。这个故事也被称为目的故事。

故事经济学将讲故事分为八个阶段,可分为三个核心步骤,如下图所示。

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1、谁来看你的故事?

在创作故事之前,首先要找出观众是谁,他们需要什么,痛点是什么,观众看完故事后想采取什么行动,是记住品牌,打开网站下单,还是进店体验。所有的营销推广都必须有这个阶段。

以佩奇为例。它选择的观众是带孩子的父母。他们希望和家人一起过一个快乐的新年。目标行动是带孩子去电影院看小猪佩奇的新年。

2、故事的核心价值观和背景是什么?

寻找主题需要解决五个问题:核心价值、主角、社会、地点和时间。让我们依次看。

核心价值:找出最能戏剧化呈现解决方案的核心价值。

《佩奇是什么》围绕着家庭满足和失落的核心价值。

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选择主角:主角通常可以是公司、产品、服务&专业人士,消费者。

《佩奇是什么》以消费者为主角。一位在家期待儿子儿媳带孩子回家过年的叔叔,来自普通农村,最能代表中国最大的群体。

背景设置:故事必须限制社会和物理位置、位置和时间。只有在特定的世界里,特定的事情才会发生。

《佩奇是什么》设定在农村,沟通不发达,与外界沟通不畅,春节选择时间,春节回家,亲情最浓。

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3、设计一个打破价值观的事件

一件意想不到的事情发生了,打破了主生活的平衡,核心价值观的中立状态急剧向前或负滑动,主人公面临着压力。

在《佩奇是什么》中,激励事件是过年。儿子和儿媳想回家。叔叔想给孩子们准备礼物。孩子们喜欢佩奇,但叔叔不知道佩奇是什么。

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4、故事主角追求什么重要?

第三步之后,主人公产生了一个欲望对象,必须得到他。欲望对象可以是具体的,如新手机、加薪、情人等;或情况,如晋升、离婚、复仇等;也可以是概念、更高的职业目标、终身信念等。

佩奇是《佩奇是什么》的欲望对象,只有得到佩奇,叔叔才能得到家庭的满足。

5、主角采取行动去获取这件东西

主角开始采取行动来获得欲望的对象,在此期间,他将继续经历失败,最后一次成功。

叔叔的第一步是查字典。

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6、第一次失败了

第一个反馈肯定会失败。

在《佩奇是什么》中,叔叔第一次查字典没有找到答案。第五阶段和第六阶段开始重复,可以增加戏剧效果,让故事更真实。

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叔叔去村里问别人,问孩子,放羊,开食堂,叫张佩奇,下棋,没有得到他们想要的答案。最后,我从第三个儿媳那里得知佩奇是一头红猪,叔叔跑去给猪画画,失败了。最后,第三个儿媳告诉叔叔佩奇是一部卡通片,看起来像一个吹风机,叔叔找到了吹风机,做了一个钢佩奇。

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7、终极行动怎么设定?

将故事推向危机也是张力和悬念最大的时候。观众渴望知道最后发生了什么。

在《佩奇是什么》中,叔叔的礼物准备好了,儿子却打电话说不回来过年,叔叔的失落跌到了谷底。

8、高潮反馈,如何引出产品广告?

这个反馈一定是积极的,主角得到了欲望的对象。这一阶段不仅满足了观众的好奇心,也让观众意识到如何在生活中满足自己的欲望。

在《佩奇是什么》中,儿子开车回来,带叔叔去城里过年。叔叔给孙子送了一份钢佩奇的礼物,全家人都表现出惊讶的表情,叔叔终于得到了欲望的对象——家庭的满足。最后,广告结束了,全家人都很高兴看到猪佩奇的新年。

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这个结局也让观众意识到佩奇是给孩子最好的礼物,可以让孩子更快乐,加深家庭,隐含的意思是,虽然你不能做钢佩奇,但你可以带你的孩子去看猪佩奇新年,以表达你对孩子的爱。在外面流浪的人看完这个故事后,也可以站在另一端,思考父母曾经给了他们的爱,唤起对家的思念,引起共鸣。

第二天,广告爆炸了朋友圈。不幸的是,这部电影的分数并不高,豆瓣的分数也不高。3.9,只有票房1.1亿。

这是一个标准的故事框架,但并不意味着所有的故事都需要完成这八个阶段。因为人的大脑会创造故事,观众只需要一个关键词和一张图片就可以编造整个故事。

耐克2019年的广告Dream Crazier,一两个简单的画面可能会让观众想起各种各样的故事。

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例如,可能是女性身体虚弱(主角和背景设置)。许多人一直认为参加体育比赛是一场表演(激励)。主角希望其他人能尊重女性(欲望对象:平等)。因此,主角开始更加努力地训练,参加比赛(第一次行动),裁判仍然在球场上受到不公平的对待(第一次反馈)。然而,主角并没有放弃她的梦想(第二次行动)。她坚持每天训练,最终赢得冠军,挑战性别歧视(第二次反馈/高潮)。

观众会想到一些因性别而被鄙视的经历,并立即引起共鸣。最后,耐克的广告鼓励人们不要关心别人的观点,只要做,做好自己,这反映了耐克的价值观Just do it。

第二,营销可以用什么故事?

故事经济学也给出了几个方向。

1、起源故事:品牌建设的第一个故事

创新型公司,品牌的成功往往源于创始人开发该产品的故事。

日本有一家马子禄牛肉面非常火爆,这家店讲了一个学艺的故事,创始人到兰州,每天去不同的拉面馆吃十几碗面,想要学艺,拉面师傅都不愿意传授,他中国与日本来回跑了几次,坚持不懈的精神终于感动了拉面师傅,最终学成归国开店。这就是讲的起源故事。

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2、公司历史:大事记树立品牌亲和力

公司成立较早,在发展过程中有很多经验可以成为故事。

比如可口可乐有一百多年的历史,经历过二战、多届奥运会。但是可口可乐却并没有利用好这些素材,在官网里可以看到历史都被叙述出来,而不是通过讲故事。

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3、使命故事:让消费者感同身受

没有令人兴奋的起源故事,公司的历史也不值得一提,所以你可以尝试创造一个让消费者感同身受的使命。使命是为人类服务。

比如摩拜自行车,胡伟伟喊失败就当公益,被各大媒体转发,赢得了不少好感;宝洁,每当发生自然灾害,都会向受灾人员运送一卡车洗衣机和烘干机;在国内很多餐厅,邀请环卫工人免费吃饭也是一个使命故事。

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4、产品故事:宣传产品最大卖点

用产品来表达公司的价值观。农夫山泉就是一个例子。他们以员工为主角,讲述矿泉水的收集和生产过程。他们用故事告诉消费者,农夫山泉每一步都有严格的标准和良好的质量。这种三分钟的广告受到了广泛的好评。

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5、消费者故事:转变品牌价值观的视角

红牛是最擅长使用消费者故事的企业。红牛没有起源、历史、使命或产品值得一提,但它们巧妙地使用了消费者故事。在红牛的官方网站上,你可以看到各种极限运动,危险的场景和动作令人兴奋,情绪被调动。每当消费者锻炼,心跳加速,肾上腺素飙升时,他们可能会想到红牛,然后是一罐。

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故事营销正成为未来的趋势。过去,交通渠道集中,只要你花很多钱砸洗脑广告,你就能得到很好的转型。但现在渠道分散,用洗脑广告达到同样效果的成本会更高,这会让消费者反感。

因此,为了花更少的钱来达到更好的营销效果,讲述一个好故事是必不可少的。同时,好故事会让消费者主动传播,带来更多的流量。

故事经济学是一本值得企业家阅读的书,它为我们的营销提供了新的思考。


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