清华美女学霸休学创业，打造国内第一抹茶零食品牌

抹茶是一种起源于唐代、在日本繁荣的茶，近年来深受国内消费者的喜爱。它是一种精致的绿茶粉末，用于蒸汽研磨。应用场景广泛，可与巧克力、奶茶、蛋糕等食品饮料相结合，形成抹茶风味。

近年来，抹茶热的兴起激发了新品牌关茶的诞生。随着这一热潮，关茶的发展势头非常迅速。

1.品牌介绍

关茶是第一个抹茶零食品牌，成立于2015年9月，次年1月推出抹茶牛奶酱，直到2017年初才进入工厂标准化生产阶段，开始大规模销售。

关茶的线上销售渠道包括天猫、JD.COM、微信商城等电商平台，线下渠道通过不同类型的自营店销售，提供服务和体验。目前北京有三家店。

与市场上其他抹茶品牌不同，关茶走的是大食品之路。所谓大食品之路，是指关茶产品不仅涵盖冰淇淋、咖啡、蛋糕等大型餐饮方向，还包括抹茶的全类小吃。

由于需要创造产品的独特性，部分产品都是独立开发的。你可以看到市场上一些罕见的产品，如蛋黄流心蛋糕、豆腐三明治巧克力、麦片和黑芝麻制成的麦片圈。这些产品的创新每次都能给消费者带来新奇的感觉，让他们关注关茶产品，提高回购率。

3.抹茶市场概况

数据显示，2018年中国抹茶行业总产值已达到1.8超过1亿元，比2014年增长了两倍多，自2015年以来一直保持持续增长，特别是在2016-2017年增长率超过25%。

通过在淘宝、京东等电子商务渠道的搜索，我很难找到第二个只做抹茶类别的零食品牌。因此，可以说，关茶是提前占据抹茶风味零食的坑，但这个坑既有优缺点。正如创始人明珠所说，我们可以在消费者心中培养对关茶和抹茶相关性的认知。当我们提到抹茶时，我们会想到关茶。

关茶的创始人明珠是一个典型的别人的孩子，她并不总是想走既定的道路。清华大学金融系毕业后，她在雀巢和香奈儿工作，后来去了法国巴黎ESSEC高等商学院继续学习奢侈品牌管理，但在法国学习甜点制造。

20162001年1月，明珠通过微信官方账号以限量闪购的形式出售手工制作的抹茶牛奶酱，仅半小时后就收到了600份订单。这款产品成功打响了关茶的口碑，一开始就吸引了很多粉丝。

在明珠看来，现在是中国成为真正产品品牌的最佳时代。回顾国内休闲小吃的发展过程，我们经历了三个时代：无产品、无品牌、大单一产品和大型电子商务品牌。到目前为止，我们以口味、文化符号和成分为基础IP中小品牌时代。

5.营销方法

5.1 打造爆品

2017年关茶刚进入工厂标准化生产时，采取的策略是快速扩大品类，覆盖用户对品类的认知。到2018年，全品类战略将改为精品爆款战略，降低新速度，专注于产品研发，每年推广两款爆款产品。

由于线上线下功能定位不同，线下门店主要是为了排水，所以线下还是保持更新速度快，保持饮料和甜品每月迭代一个新产品。

关茶有一套创造爆炸性产品的方法。首先是选择产品。关茶将利用天猫的大数据分析行业内做得更好的产品，找出零食领域天花板较高的大品类，然后通过市场调查该品类的市场价值，确定后开始研发。

在产品推广和交付方面，关茶特别重视小红书的交付。通过搜索关键词关茶，你可以在小红书上找到800多个笔记。通过分析小红书上最近推出的新产品茶立方的分布，可以看出该产品的粉丝数量在小红书上1000-10覆盖头部、腰部和尾部的人，各级的结合可以使产品的推广效果更好。

5.2 抓住供应链，线下踩坑

由于茶叶产品线覆盖面广，掌握供应链也需要足够的能力。创始人明珠曾经说过，他们在供应链上花了很多精力，不是一个工厂可以生产所有的产品，所以每次推出新产品，都需要找到最合适的工厂生产，这也增加了其他新品牌竞争的门槛，如果你想做这么多类别的产品，他们也需要敲这么多工厂。

然而，关茶线下门店的发展并没有网上那么顺利。开了6家店后，预计会开到25家。可惜市场被忽视了，最后只剩下3家店了。幸运的是，关茶并没有盲目扩张。当发现自己的实力无法让线下门店持续盈利时，选择战略性撤退，控制损失，努力打造线上市场。

6.竞品分析

6.1 良品铺子

如果你想摆脱巨人市场的包围，你必须有自己的特点，不能太小，所以茶选择抹茶这个热门市场类别，除了学习好商店通过供应链，也试图打破行业的低天花板，探索抹茶的可能性，希望通过抹茶和用户形成情感联系，建立茶IP。

6.2 榴莲西施

榴莲西施和关茶策略采用爆炸性策略，然后在小红书等平台上推广，通过各自的风味IP结合，主要推广单一产品，如不久的中秋节，双方都推出了自己的月饼，榴莲西做榴莲冰皮月饼，关茶做抹茶流动月饼，但也独特地做成方形。