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我们先做个假设。如果你是B2B营销交易者，你的第一步是什么？举办大型出版活动，启动一轮广告投放，建立完整的自媒体体系，或直播、线上研讨会等。

营销的方式和渠道有很多，但是营销团队的人力和资源通常是有限的，因此营销工作面临的往往不是“做什么”，而是如何取舍的问题。

Canva是全球知名的在线设计平台。自七年前成立以来，我们拥有超过3亿用户，并为许多财富500强公司提供服务。我整理了过去B2B营销的成果和反思，与大家分享。

01 从一份合格的GTM策略开始 GTM(走向市场)战略，相信很多营销团队也在践行这一战略，我们团队的季度工作从撰写GTM战略开始。

为什么要从写文档开始？因为用GTM来解释如何营销产品/服务，可以体现企业对品牌和产品定位的思考。

“产品/服务解决了什么问题？”“哪些目标群体会遇到这样的问题？”“满足这种需求的产品饱和了吗？”“我们计划通过哪些渠道销售产品/服务？”带着这些问题，我们要明确产品定位和目标客户，制定营销计划，为销售团队指明方向。结合需求场景，将产品打包为行业或特定群体的解决方案。

清晰的定位可以帮助我们做出决策。以目标客户为例，不同规模的企业对外部产品的获取渠道不同。一项针对不同规模企业的调查显示，大企业更倾向于在专业论坛、咨询公司、协会中了解信息，而中型企业更擅长参考官网、行业垂直媒体等产品，而小型企业更注重互联网媒体和移动社交媒体。因此，当我们确定目标群体时，我们可以采取更有效的营销方法。

02 数字化的全流程管理营销团队并没有我们想象的那么数字化。

一方面，来自官网、微信、事件、广告等渠道的线索分散在各个渠道，难以梳理；另一方面，缺乏数据支持会影响营销决策，造成与销售团队的沟通问题。大部分营销团队都很有创造力，有很强的直觉感知能力，但当营销团队面对团队协作和不同分工时，数据分析和客观论证可以保证有效沟通。

近年来，随着B2B行业的快速发展，国内营销自动化和客户数据平台的发展越来越完善，有条件的企业可以借助外部平台快速搭建所需的数字化流程，小企业熟练使用营销工具可以达到事半功倍的效果。

B2B营销中常见的数字需求包括：

除了提高营销效率，全渠道数据采集、超前运营、培育内容管理和分发的数字化流程，还有更好地促进转型的进一步优势。根据不同的销售线索标签传播相对准确的营销信息，并通过分析销售线索材料和行为来发现销售机会。

03 内容营销与自然流量 SEM是很多B2B企业的主要营销方式。然而，由于搜索引擎资源的短缺，SEM的投标成本不断增加。同时，通过支付获得的客户关系并不稳定，当产品的竞争优势不够明显时，获得的机会也可能丧失。

我们和知名软件服务公司Hubspot进行的一项调查显示，除了增长，营销决策者计划在2021年在内容营销和设计上投入大量资源和精力。在B2B领域，许多优秀的公司已经将内容营销作为最重要的营销策略，甚至将内容视为外部服务的一部分。

一般来说，B2B企业的内容可以分为几种类型：

以目标客群关注的内容：,为例，如果目标客户群体是营销人员，那么可以创作一些关于营销方法的文章，让人们对品牌有所认知；

内容营销的核心在于整合自身的资源和优势，持续获取自然流量。尽管自然流量的获取不能一蹴而就，需要长期的积累。但面对流量红利消退、充满不确定的市场环境，提早布局自然流量势在必行。另外需要特别说明的是，内容营销并不适用于每个B2B企业，企业还是要根据发展需求理性判断。

关于“品效合一”的争论正在减少，一方面“品”和“效”本身是不同的营销目标，另一方面越来越多的企业已经确信营销必须要对短期或长期效果负责。

尽管，要找到完美的KPI去衡量营销效果是极难实现的，但聚焦ROI来进行营销决策仍然很有必要。以效果为目标的营销工作，可以通过直接的效果来衡量ROI。以品牌传播为目标的营销工作，则需要设定长期ROI，并拆分为阶段性指标，定期跟踪进展。

假设我们以获取销售机会为核心目标，当我们开展效果广告投放时，我们非常容易得知每个渠道的线索获取成本。通过对不同渠道的线索成本分析，不断优化我们的投放预算分配。

而当我们进行品牌传播的项目时，除了通过传播渠道能获取的传播量数据之外，我们还需要定义长期目标。

例如当前每天官网和公众号的自然获取线索是20个/天，那么我们设定在半年后可以达成自然获取线索达到100个/天，以此得出每个季度的阶段性目标。如果当我们进行阶段性回顾的时候发现自然线索并没有增加，那么我们就需要对品牌传播的策略进行调整。

正因为品牌传播往往难以评估，所以造成了很多低效、无效的主观营销决策。聚焦营销ROI，可以确保B2B营销在不断迭代和试错中及时调整，维持正轨。

不论内容、活动还是广告，很多企业都会面临团队规模和资源有限的条件，常规的营销工作对业绩增长产生的影响缓慢，因此部分企业形成了“重销售、轻市场”的模式。其实，这也是考验B2B营销团队的关键，多花时间去思考：如何从“常规”中突围。

以我们自身为例，为了提升客户对Canva企业服务的认知，我们前期对同样面向企业的服务平台和工具进行了研究，发现很多平台的用户在使用其产品的同时也可能同时存在着设计需求，我们的产品刚好可以与之形成互补。因此，我们与优秀的平台组成了市场同盟，将我们的技术和模板对接到外部平台。

例如我们和石墨文档、腾讯文档进行了系统对接，让用户在文档工具中也可以快速创建图片设计；我们和知名的健身培训机构MFT达成合作，赋予健身行业门店设计、品牌管理和协作的能力。目前，我们已经通过市场同盟赋予各行各业的合作平台设计的能力，也借助平台间的资源优势，收获了良好的用户反馈和认知。

每个企业都有机会创新，而对于B2B企业，最为需要的是围绕公司使命的创新。例如Canva的使命是“赋予世界设计的力量”，因此我们在面向企业市场时将注意力聚焦在赋予每一个企业设计的力量，市场同盟的想法便来源于此。同样，我也建议更多的营销团队，偶尔跳出规律性的营销工作，为业务增长寻找更多可能。

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