根本原因分析法案例

　　

　　编辑导语：很多平台都在尝试构建或完善自己的私域生态，支付宝也不例外。那么，商家想要做好支付宝平台的私域运营，应该采取什么样的策略呢？在这篇文章中，笔者对今年支付宝买菜私域运营案例做了一个复审，大家来看看。 　　

　　

　　 　　

　　

　　“相聚五福”已经成为春节的“新民俗”。自2016年《聚》上线以来，阿星养成了一个习惯，看到“福”字，拿起手机收藏，过年的时候在上和朋友交流信息，尤其是问谁有“敬业”成了有名的梗。 　　

　　

　　与往年相比，今年五福发生了重大变化。除了收集扫福、写福等祝福卡，1000多家商业机构还可以向用户发送“祝福卡”。平台的目的很简单。可以刺激用户去商家的小程序，把商品带到商家的私有领域。 　　

　　

　　在阿星看来，这是支付宝私域运营的延续，对商户的支持和开放是近年来少有的。平台的流量“放水”，商家自然努力营销。在所有的商人中，丁咚是购买食物最好的一个。据丁咚买菜数据显示，通过线上五福年夜饭预做菜、生活号直播等一系列运营，帮助其在五福期间发出近300万张卡福卡，私人访问次数创历史新高。 　　

　　

　　私有域运营已经成为行业标准。商家如何利用平台红利打造自己的私域池？本文将以丁咚的杂货购物为例，解读商家在支付宝做私人生意的一些机会和方法论。 　　

　　

　　一、把握平台流量机遇，紧抓热点打造爆品激活用户商家私域的秘诀之一，就是不要错过互联网平台的每一波公域红利。 　　

　　

　　“齐聚五福”首日，丁咚购物正式公布了自己为小程序用户获取幸运卡的活动，并特别提到将释放“奉献”、“万能幸福”等稀缺幸运卡资源来吸引用户，将五福的用户转化为自己小程序的用户。 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图为丁咚购物弗卡页面) 　　

　　

　　同时借助用户涌入小程序的导流机会，抓住年底年夜饭的人气，同时在小程序推出五福年夜饭定制预煮套餐。 　　

　　

　　众所周知，在今年当地过年的大背景下，年夜饭的备菜特别受欢迎。如今，许多年轻消费者不经常做饭。他们习惯于叫外卖或者去餐馆吃饭。即使在烹饪时，他们也更喜欢烹饪过程简单的食物。买食材或者已经做好味道很好的熟食，直接打开，用微波炉加热或者简单烹饪，很多年轻人已经开始尝试这种标准化生产，运输方便，即食烹饪的模式。 　　

　　

　　丁咚购物五福年夜饭预付菜包括八宝饭、佛跳墙等多个品种，在支付宝小程序上线两天后就被抢购一空，只能紧急补货。与预付相关的食品比去年增长了4倍，这也将在线访问量推至历史新高。 　　

　　

　　 　　

　　

　　(叮咚，买菜，支付宝小程序，网购页面) 　　

　　

　　为了迎合年轻人的生活方式，丁咚购物节目还向减脂人群推出了位于卡里路的下层“轻食年夜饭”，并以1元购买的“老虎料理”等一些低价引流菜作为引流爆款。数据显示，虎菜销量增长300%。 　　

　　

　　如何在商家的弗卡和爆款新品吸引用户访问小程序的同时，将更多用户转化为消费者，增加用户粘性？商家纷纷推出包括59-5优惠券、会员充值“安心”享受优惠在内的服务，并在弹窗展示，引诱他们，促进订单转化。 　　

　　

　　 　　

　　

　　二、利用生活频道的公域流量红利，抢占生活号内容营销风口在今年的五福期间，丁咚在支付宝生活号直播,买菜试水，请上海大妈现场教如何做年夜饭，并提供深度服务给 　　

饭优惠权益以吸引直播用户口碑分享更多好友抢年夜饭套餐，边直播边转化。

叮咚买菜试水生活号直播的背后，是源于对平台开放信号的敏锐洞察。

笔者注意到，支付宝日前推出生活频道，并对生活号做了升级，入口位于APP首页C位。从入口位置来看，生活频道的重要性可见一斑。

在生活频道之中，用户能接触到丰富的公域信息流（含短视频、图文和直播）内容，商家小程序和生活号打通之后，商家就可以通过发布视频或图文动态等一系列数字营销动作转化用户。对零售、美妆、生活服务类商家来说，尤其适合通过内容营销种草的方式转化用户。可以说，生活频道是平台为生活号这一商家私域运营新阵地释放的公域流量红利。

此次叮咚买菜首次直播数据也颇为亮眼，累计观看达到4万人次，商品曝光3.3万次，优惠券的整体核销率高于预期。

在这样的大背景下，笔者预料在2022年会有越来越多商家加码做支付宝小程序直播。

对于有意愿通过直播等为生活号引流的商家来说，商家可以充分借鉴以往淘宝直播的经验，引入一些主播人才，比如结合热点直播、要有主持人或者有脚本推进、直播间还可以挂相应的促销商品进行搭配销售，这些都能够极大的增强成交转化效率。

当然，直播间人气主要还是依靠商家平时的私域积累，直播只是推动私域用户转化和复购的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有销售目标，而叮咚买菜也在生活号计划陆续公布后续直播，以有助于形成运营闭环。

三、私域爆发离不开日常积累和积淀，需长期运营

所谓“功夫在平时”，五福期间的营销活动更多是临门一脚。叮咚买菜五福营销之所以出色，除了积极参与平台活动、充分利用平台给商户提供的公域流量外，最根本原因是对私域运营基本功的重视。

叮咚买菜采用的是“产地直采+前置仓配货+配送到家”社区O2O 模式，重线下运营和服务，因此线上数字化工具和用户体验就相当重要了。

叮咚买菜的支付宝小程序在2020年6月份正式上线，借助搜索、收藏、内容营销等场景触达用户，利用推送消息、优惠券、会员积分等数字化营销工具做精细化运营，在上线半年时间内赶上了支付宝赋能商家做私域运营的风口，触发公域激励，成功撬动商家自运营的“杠杆”，上线半年月成交订单就提升73%，成交用户增长超50%，用户复购超40%，并推动叮咚买菜在2021年获得了IDC年度数字化大奖。

因此，叮咚买菜即使到了行业比拼最激烈的春节旺季期间也能从容应对，创造不俗业绩，这就是商家自运营所追求的水到渠成的效果。

当然，想要获得业绩爆发，也很考验企业的执行能力，这需要商家的营销部门和公司管理人员对数字化的重要性达成共识，劲往一处使，才能让企业经营事半功倍。

结语

很多商家认为大环境严峻，钱越来越不好赚，但这实际上是任何行业发展至一定阶段的常态，随着竞争加剧，2022年将是比拼运营深度和服务效率的一年。

复盘叮咚买菜春节营销活动，能够看出其立足于支付宝小程序和生活号两大阵地，发力用户引流、转化、复购上的长线运营思路。随着平台加大对商户私域的运营扶持，以及对平台流量、工具的开放力度，这将是商家布局这片私域洼地的黄金时机；而上述方法论实际上是开放的，且得到了一定程度的验证，值得更多商家琢磨、借鉴。

#专栏作家#

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，科技自媒体&媒体专栏作家，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，靠谱汇创始人

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