注意力分散，裂变受阻，2019下半年营销人如何走出焦虑？

最近看了一篇朋友的文章——有些钱，真的赚不到。

她在文章中攻击了神秘组织「走歪路赚钱」裂变引流的现象让我深有感触。

近年来，裂变引流已成为国内营销界的热点。

总能看到各种所谓的裂变大师打着一次裂变增长2万精粉、新手日引流破百的旗号招摇过市。

更有甚者，就像我朋友在文章里写的，不走正道，老师偷别人的文章换钱。

这是赚零花钱的一种方式，也是裂变引流的一种方式。

不知从什么时候开始，整个营销圈开始浮躁，变得越来越急功近利。

诚然，在这个信息泛滥的时代，用户注意力分散、消费者对营销信息麻木等一系列因素对营销人员并不友好。

因此，越来越多的营销人员开始关注营销活动，以快速产生轰动效应，提高知名度，实现观众参与和转型。

情有可原。

不可否认，裂变等营销活动对制造轰动和兴奋非常有效，而且很容易成功。

其实我也写过很多关于裂变的文章。

但根据我的经验和观察，如果没有一个更大的综合战略支持，单靠如裂变一类的营销活动，实际上很难帮助企业实现长期的营销目标。

对于B2B尤其是行业。

如果你真的做过营销活动，你一定会得出和我一样的结论。

无论一个活动有多成功，都很难产生「持续」增长和回购。

如果新鲜感或事件热度下降，营销活动不能继续投入大量资金，活动带来的兴奋感和相关性就会消失，交易量的激增很快就会急剧下降。

此外，随着各行业客户获取成本的急剧上升，高活动预算 不一定是所有企业都能负担得起的成功营销活动。

有没有比绞尽脑汁策划的营销活动更有效的增长武器？

我认为，「内容营销」算是一个。

事实上，内容在营销推广中一直起着重要的作用。

调查显示，91% B2B营销人员专注于利用内容营销来引起共鸣和激活受众，平均内容营销费用 25% 及以上。

78首席营销官% （CMO）认为内容营销将是未来的发展趋势，向正确的受众传达正确的内容可以充分发酵整个商业推广计划。

但国内营销人员对内容营销的概念却一直模糊不清。

内容营销的形式包括教育文章、电子书、视频、图片和网络论坛。

但不仅仅是宣传产品的新闻稿、电视广告、H5…那样简单。

大多数传统营销都是直接展示产品和重复品牌的常规。

比如铂爵旅游摄影进入市场后，通过各种广告渠道轰炸品牌，围绕品牌打造产品，在每个用户心中烙上想拍就拍的口号。

我们暂时不在乎广告的转化效果，但以我为例。除了知道代言人是李丹，广告拍得很夸张，其他关于产品的几乎一无所知。

内容营销更像是一种帮助用户解决具体问题的有价值的信息或解决方案。

无论产品有多普通，通过内容营销都可以与众不同。

只要你的产品成为目标用户关注的权威信息源，就很容易赢得用户的信任，引导用户购买。

近年来非常流行的运动软件「keep」是典型的内容聚合体。

打开keep的APP，会有无数PGC UGC包围你的内容。

与外部平台(如丁香医生)的内容连接形成了巨大的内容生态。

教程内容采用图形和视频的形式，更适合目标受众的使用场景，让人了就想跟着做。

在此基础上，Keep推出订购、直播、付费会员、线下门店、电商商城等付费服务和产品，实现用户付费转型。

相对而言，Keep通过内容营销创造的产品具有附加值高、竞争门槛高、用户粘性高的特点。

电商平台「小红书」更是内容电商的典范。

小红书的定位不仅是电子商务平台，也是消费体验共享平台。

里面有很多UGC体验笔记类似淘宝专家，但小红书的内容推荐更纯粹，不是为了营销。

小红树动员消费者发现世界各地的好东西，而不仅仅是从商店的角度向用户推送产品。

与导购平台相比，它作为一个电子商务平台，铜的气味少了很多，更容易受到年轻用户的青睐。

截至2018年10月15日，全球已超过1.5小红书里有亿年轻用户app分享吃穿玩乐买的生活方式。

事实上，内容营销的概念和国内营销行业的火爆「私域流量」本质上是一致的。

很多时候，当用户对品牌的信任达到一定水平时，就会自发地购买和回购。

只是浮躁的市场氛围让太多营销人员目光短浅，眼里只有裂变。

但我不认为内容营销适用于所有企业。

内容营销需要做大量工作和时间，并要求持之以恒，这并非每一个企业的人力和财力都能支撑的。

而且同意内容营销应该完全从企业的营销策略中取代营销活动。

相反，如果你想为用户提供更好的体验，让用户积极了解业务。

将营销活动与长期内容营销策略相结合是理想的方法。

无疑可以通过营销活动「流量获取」、「参与度」和「转化率」带来有价值的提升。

然而，仅仅依靠内容营销活动很难培养活动范围以外的目标受众。

这不仅会浪费预算，还会眼睁睁地看着很多「长期价值」和「转化机会」目标受众白白流失。

内容营销的目标是让所有目标受众随时搜索，并在转换漏斗的各个阶段与用户建立多个接触点。

在新媒体快速发展的环境下，出现了一个新的购物场景：你躺在床上，悠闲地刷朋友圈，突然被这样一个标题15 分钟，完美地复制一碗日本拉面吸引。

打开文章后，我发现这篇文章制作精良，图文并茂，内容详细，不禁增加了我的好感。此外，文章中还穿插了大量的日本拉面百科全书

文章结尾，不经意间推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美的图片，啊啊，瞬间就想吃面了！

这时，文末贴心地附上了一句别担心，点击‘读原文’就可以买到了。再也不能贴心了！

这个时候你进入购买决策，还是会看价格，确认不是很离谱，但更关心的是:什么时候到货，真的很想吃！

文字来源:《中国内容营销》

可以看出，在新的购物场景中，内容营销可以通过有趣的标题更好地吸引潜在用户的注意，然后通过场景构建加强用户对产品价值的关注，促进其情感消费。

我们也有充分的理由相信，将营销活动与内容营销策略相结合，可以最大限度地培养和有效地引导目标受众。

然而对于B2B一切都变得更加困难。

从最初接触产品到最终购买，客户将经历更长的调查和决策周期。

他们的注意力会继续分散，他们的选择会慢慢增加，「客户流失」在B2B该领域是一个严重而普遍的转化障碍。

根据我的调查，在B2B在企业的所有客户中，他们必须有一些共同点：

要么你的内容给他们留下深刻印象，要么你的试镜让他们满意，要么你的销售和运营跟进到位。每笔交易都意味着客户经历了你的核心客户之旅。

任何一家B2B企业特别需要定义客户旅程的重要节点，然后确保客户通过内容、服务或其他方式体验完整的客户旅程，以提高交易转化率。

我能想到的只有：CRM

基于社交媒体(微信)的CRM它是一个全新的类别，可以帮助记录B2B企业的业务或运营商在微信上跟进客户的每一个举动，并监控对方的反馈，以判断对方的意向和跟进优先级。

随着微信CRM的深入使用，营销人员微信内的用户将会逐渐进入每一个漏斗环节，从新加好友，到了解产品，到评估价格，到决策购买。

本周需要优先跟进的客户受众可以很容易地筛选出每周的开始。

我相信，配备CRM将会有业务团队「跟进客户」和「转化订单」感受到前所未有的动力和信心。

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